东方卫视，一个崛起的卫视王牌

    继2006年世界杯上海文广集团东方宽频与搜狐合作，向国内互联网用户提供精彩世界杯视频节目之后，今天双方再度携手，在视频领域打开一个新天地，搜狐网友可以在搜狐视频频道（http://tv.sohu.com/）实时欣赏到各种精彩的东方卫视直播和点播节目。东方卫视是上海文广新闻传媒集团（SMG）的旗舰频道，是目前中国最具价值、最具影响力的卫星电视机构之一。被国家新闻出版总署主管的《传媒》杂志社评为中国十大创新传媒。并在中国最有投资价值的媒体评选中被评为最有投资价值的广播电视品牌。《新周刊》2006年也将年度传媒(电视)的荣誉颁发给了东方卫视；《南方周末》新年特刊将东方卫视评为2006致敬之年度最具成长性媒体。

    东方卫视节目给人们带来振奋和惊喜的同时，也不禁让人生出几许疑惑：上海电视节目何以凭什么可以震撼全国？

一、资源整合，创造力量

    机遇总是留给有准备的人，这句话放在东方卫视的身上恰如其分。

　　2003年10月23日开播伊始，东方卫视便提出了建立以“新闻见长”的综合频道的口号，从全国各地广邀人才，推出了一系列有影响力的新闻和娱乐节目。2006年改版之前，东方卫视汇集了《看东方》、《东方快报》、《城际连线》、《环球新闻站》、《东方夜新闻》等新闻直播节目。密集的新闻节目编排，大大改变了原上海卫视新闻节目偏少的格局，和其他卫视频道的错位竞争优势开始凸显。同时，东方卫视还推出了一系列娱乐节目，如《东方夜谭》、《娱乐星天地》、《我型我SHOW》、《创智赢家》等都在全国产生了一定的影响。2004年、2005年东方卫视连续两年在中国最有投资价值的媒体评选中被评为最有投资价值的广播电视品牌。

 　　2005年底，为了做大做强上海电视，SMG开始对新闻、娱乐资源进行整合。2005年12月，SMG整合原上视新闻综合频道、东视新闻娱乐频道和东方卫视的全部新闻资源组建了SMG电视新闻中心。中心下设本市采编部、国内采编部、国际采编部、上视编播部、东视编播部、东方卫视编播部、评论部、栏目部、制作部等9个业务部门和办公室、总编室、人力资源部3个职能部门，拥有各类新闻专门人才600多人，是中国最具实力的电视新闻机构之一。新闻中心的成立，进一步加强了东方卫视的新闻资源优势。
 
　　同时，SMG还将集团旗下娱乐资源整合为综艺、音乐、大型活动、时尚四大板块。集团的资源整合，为东方卫视的发展提供了更多的支持，东方卫视将新闻和娱乐节目作为发展的两只抓手，发挥品牌优势和平台优势，不断推出新节目和大型活动。

二、新闻，铸造传媒影响力

　　　新闻节目一直是东方卫视节目的主干。改版后的《看东方》新闻直播时间全国最长，历时150分钟，关注全国与全球新闻，多种新闻兼容，娱乐资讯并举；每天18：30黄金时段亮相的《东方新闻》整合了东方卫视原有的《城际连线》和《环球新闻站》，《东方新闻》整体定位为“准确、锐利、大气、平视、生动”，力求打造一档立足上海、放眼世界的专业新闻节目。名牌节目《东方夜新闻》仍在每晚10点播出，但长度浓缩为45分钟，以新闻加评论为特色，追求“第一报道权”和“第一解释权”，第一时间对重大新闻的背景、价值和影响进行分析，常常邀请相关专家、重要人物和主持人直接对话。

　　新闻现场直播节目是电视新闻节目最具生命活力的一种形态。改版后，东方卫视大大加强了演播室和现场直播量。新闻节目全部直接播出，重大事件尽可能现场直播。从改版启动到2006年6月，东方卫视大大小小的新闻直播、双向连线直播等就进行了30余次。

　　2006年，东方卫视推出“9.11”五周年特别报道和直播特别节目，这是全球唯一直播报道此内容的华语电视媒体。特别报道除最新的动态外，还有“脆弱的美国”、“哭泣的伊拉克”、“疯狂的油价”、“恐怖的航班”、“迷离现状”五个系列专题片，从不同的视角全面描绘了“9.11”后的世界。在9月11日19：30到22：45长达3个小时15分钟的直播特别节目里，除了大量使用纽约和华盛顿两地纪念活动的现场直播画面外，还成功完成与包括美国在内的多个遭受恐怖袭击的城市的7次卫星直播连线，连线地点分别是纽约、雅加达、伦敦、马德里和莫斯科等五个地点，横跨亚、欧、北美三个大洲。这次直播特别节目在上海电视国际新闻报道的历史上是空前的，它既考验了前方记者在陌生环境下的新闻采制能力，也考验了后方编辑策划调整和制作的水平，更考验了前后方的沟通协作能力以及技术保障水平。

三、抢占华人娱乐制高点

　　2006年资源整合后，东方卫视在加强新闻的同时，也开始在娱乐节目方面发力。

    2003年10月开播的东方卫视的英语名称是“Dragon TV”，这似乎意味着它是SMG众多电视频道中的旗舰。2005年，SMG娱乐节目的资源整合，为东方卫视全面崛起奠定了基础。2005年年末，SMG提出了一个整体战略：“占领华人娱乐制高点，重新掌握内地电视娱乐话语权。”于是，2006年上半年，SMG整合各方资源后在东方卫视推出《加油！好男儿》和《我型我SHOW》节目。

　　《加油！好男儿》定位于选拔新一代青年演艺偶像。它是第一次全国范围内的大型男性选手选拔大赛，填补了男性选秀节目的空白。《加油！好男儿》是对近年内全国选秀节目陷入“卡拉ＯＫ大比拼”困境的一大突破，从对“声音”的唯一关注开始转向对“人”的全面关注。《加油！好男儿》4月20日在上海拉开“海选”大幕，其后收视率便逐渐攀升。在上海地区，《加油！好男儿》始终在收视排行榜上大幅领先于同时段同类节目。8月26日《加油！好男儿》大决战之夜则创下收视记录：尼尔森数据显示《加油！好男儿》上海地区的平均收视率达10.6%，索福瑞数据为12.8%。在全国收视方面，索福瑞17个监测城市数据显示《加油！好男儿》平均收视率为3.29%，是同时期最强劲的真人秀节目。在2006中国风尚大典颁奖大会上，《加油，好男儿》荣获“风尚电视节目”大奖。

　　此外，东方卫视频道与上海地面频道还形成了良好的协同作战机制。地面频道的优秀娱乐节目在本地市场获得初步成功之后，吸取经验精心完善，再搬上卫视频道攻打全国市场，如2006年上半年，《舞林大会》在上海本地频道播出时，该节目平均收视率为9.9％，复活赛直播的收视率更是达到15.9％，成为今年来上海地区最具亮点和人气的电视节目之一。　　《舞林大会》第1季在地面频道收视大获成功之后，2006年10月6日《舞林大会》登陆东方卫视，将主持人舞蹈秀升级为规格更高的明星舞蹈秀，节目成为一个具有优势资源富集的平台，反过来吸引众多明星蜂拥而至，很多明星的经纪公司都看好《舞林大会》对艺人的宣传作用，纷纷主动找到节目组推荐艺人来参加节目。现在，《舞林大会》期期明星云集、新闻不断，一时名震江湖。

四、产品创新——传媒发展的不竭动力　　

　　创新是电视节目成功的源泉。2006年集团资源整合后，东方卫视十分重视电视节目的创新，不断通过节目的前期策划与运作过程中的全程引导，积极打造健康向上的电视节目。

    如《加油！好男儿》节目在制作之初就进行许多策划和引导，避免了很多真人秀电视节目为搏收视率而出现的低俗化现象，获得了观众和业内人士的赞扬。比如在选手的选择上，藏族选手蒲巴甲的入选和其后的重点跟进；聋哑选手宋晓波身残志坚、自强不息精神的表现；中国人民解放军空军飞行员陈怡川的硬汉形象，都体现出节目的阳刚之气。在评委和嘉宾的选择上，先后邀请到世界冠军“飞人”刘翔、“申奥大使”杨澜、足球教练徐根宝、著名电影人吴思远等杰出人士，杜绝了麻辣评委的出现。在节目主题的策划上，“决战未来”的航天科幻秀，展示好男儿对科学真知的渴求，对未来世界的向往；以军旅为主题的“激情燃烧夜”诠释当代军人健康向上的新时代风貌；以爱心慈善为主题“如果爱”，浓浓爱意与残酷竞争并存。

　　2006年8月16日，东方卫视联合上海慈善基金总会召开了爱心公益新闻发布会，“好男儿”全国五强巫迪文、吴建飞、蒲巴甲、宋晓波和魏斌带头向遭受台风灾害的浙江等东南沿海地区的同胞捐款。同时钟凯、向鼎等人气“好男儿”组成的“爱心小分队”，则直接奔赴灾区进行慰问。在全国大中小学开学之后，节目组还设立了“加油！好男儿”爱心助学基金，帮助因贫困而辍学的孩子实现读书梦想。

　　东方卫视《我型我SHOW》在连续两年获得成功以后，2006年以“新声力量训练营”的崭新模式呈现，更多走向户外、走进生活，在2005年媒体突袭采访、MTV拍摄等精彩课程基础上，增设入营选手远赴异地拍摄个人写真、学习各地流行音乐文化等环节，把训练营中的选手故事拍摄成真人秀，在东方卫视播出。而在晋级环节中，融入了许多新奇的看点，比如评委“红绿灯”淘汰制，演唱会式的表演舞台设计，都给观众耳目一新的感觉。

　　2005年9月，《创智赢家》作为中国第一个电视直播真人秀节目在上海东方卫视火热开播。作为首个鼓励青年人自主创业，通过一系列商业实战呈现创业元素的直播真人秀节目，《创智赢家》最终不仅选拔出优秀的创业人才，也展现了一批怀有创业梦想、商业才智以及在陌生团队的组建磨合中不断碰撞冲突火花成熟的青年人群像。2006年的《创智赢家》除了在赛程设置方面有所调整之外，并将首次尝试在这种创业真人秀中进行对选手的24小时全封闭贴身拍摄，取得了不错的收视效果。

五、创新营销，打造强势品牌

　　东方卫视节目运作的创新，不仅表现在体制创新和产品制作方面，还表现在对真人秀节目的市场营销这一领域。

　　多媒体时代决定了活动营销必须结合平面媒体、网络媒体、电视媒体、广播媒体等多种媒体进行交叉整合传播。《加油！好男儿》自2006年4月10日新闻启动发布会开始，到9月1日演唱会结束，全国各大平面媒体报道1000余篇。其中，上海以及几大赛区所在城市所有主流平面媒体，每日跟进节目动态，不定期做大版面报道；《三联生活周刊》、《新周刊》、《南方周末》、《北京青年周刊》等具有全国影响力的报刊都对好男儿进行了大版面的深度报道；国内几乎所有时尚、影视类杂志都为好男儿拍摄或刊登过整版图文；《青年报》、《竞报》、《精品购物指南》、《新京报》、《天府早报》、《南方都市报》等平面媒体以彩色半版、内页整版的形式刊登了相关报道和图片；《加油！好男儿》也得到了SMG的鼎力支持。集团旗下广播、电视均给予滚动宣传，到处都能听到《加油！好男儿》的声音。

六、产业链运作，带动文化产业发展

　　东方卫视在产业链运作上拥有较多的操作经验和运作优势。以《加油！好男儿》为例，它的产业价值链由节目制作商、节目品牌运营商、赞助企业、广告代理商、电信运营商、短信增值服务提供商、娱乐包装公司和宽频网络公司8个部分组成。仅冠名收入就入囊3000多万元；由于收视率不断高涨，总决赛上海地区收视率突破了10%，因此贴片广告不断，2006 年广告收入达到了2000万元。从晋级赛到王位赛，历时四个半月，短信收入总计约有1000多万，选手广告代言、各种巡演、唱片、彩铃以及“好男儿”的明信片、写真集等出版物的总收入将突破1000万元。

　　据国家广电总局广播电视规划院、发展改革研究中心测算，东方卫视《加油！好男儿》、《我型我SHOW》、《创智赢家》、《舞林大会》四档真人秀节目产业价值链中各环节的直接参与者所获得的直接经济回报，预期累计超过14亿元，目前四个品牌的商业价值达到38.45亿元。按照上、下游产业价值链倍乘的经济规律分析，对社会经济的总贡献达到76.89亿元，未来可预期贡献可能超过百亿。其中，《加油！好男儿》延伸产品将涉及影视剧、广告代言、出版、商业演出和数字娱乐五大板块，收入将达2.75亿元。该节目的收益超过8.11亿元，对社会经济的总贡献至少42. 7亿元，目前《加油！好男儿》品牌的商业价值将超过21.3亿元。

    过去，上海虽然以“海派”文化著称，具有深厚的文化积淀，但在大众文化领域却缺少明星制造机制。东方卫视真人秀节目的出现改变了这种局面。《加油！好男儿》中包括全国前三名在内的十二位好男儿选手都已经签约成为艺人。从2004年张杰、2005年的薛之谦，到2006年的师洋、蒲巴甲、吴建飞，这些从一场真人秀节目中走出的选手影响力日渐增大。在“燃情麦克疯――2006七夕演唱会”上，港台明星与《加油！好男儿》、《我型我SHOW》的选手同台献艺，后者的巨大号召力令不少港台明星黯然失色，这无疑颠覆了中国娱乐界的一贯传统。

    东方卫视的真人秀节目通过产业价值链的构建、延伸、拓展，不仅为上海整个文化产业带来了可观的经济收益，也为探索发展对中国娱乐经济和娱乐工业模式提供了很多经验。

    思路决定出路。资源整合和不断创新，为东方卫视的发展奠定了坚实的基础。如今，东方卫视已经建立起一定的品牌知名度，但电视品牌的建立不是一朝一夕的事，而是长期积累和发展的结果。作为一个新锐的传媒，东方卫视在日益激烈的国际和国内传媒竞争中，如何积极引导社会舆论，保持和强化自身的权威性、公信力和影响力，打造一流的电视品牌和国际传媒的形象将是东方卫视一个长期的重要课题。