靳智伟：北京奥运是营销中国的历史机遇

　　靳智伟：北京奥运是营销中国的历史机遇

　　——媒介专家靳智伟在北京大学演讲摘要

　　各位朋友：大家好！

　　今天是记者节，首先祝各位新闻工作者节日快乐。我讲的内容涉及三个主题词：中国、营销和媒体态度。2008年北京奥运会对于中国的大多数受众以及全世界各国人民来说，不仅仅发生在以鸟巢为代表的中国运动场，而是切实地发生在中外各类新老媒体中。世界上绝大多数人不可能亲临中国赛场直接目睹北京奥运盛况，而是通过自己喜欢的不同类型的媒体了解比赛进程与相关报道，通过电视或网络等收看开幕式与闭幕式盛况，触达关于奥运、关于北京、关于中国的相关话题。可以作出这样的判断：这是历史上第一次在全世界人民面前对中国进行以正面为主的集中传播，传播规模或规格“绝后”不可能，但 “空前”是肯定的。这无疑是国家营销或营销国家的历史机遇，同时由于中国受众和世界人民对于中国的超级关注度使得北京奥运传播的风险相应加大。在这个历史时刻，或许我们应当告诉世界：今天的中国不仅仅很成功而且还很高尚！中国人正象举办北京奥运会一样对世界负有责任和义务，中国仍然有很多发展中的问题需要得到世界的帮助。这就为中国的媒体人或传播者提出了一个迫在眉睫的严肃的课题：我们在北京奥运期间采取怎样的媒体态度？我们如何通过大众媒介推介或营销中国，进而在世界范围内传递友好信息、共铸和谐局面？

　　首先，我们应当正确圈定或理解“奥运时期”这个概念，系统设计媒体在不同阶段的言论体系。

　　下图是北京奥运期间的模拟传播曲线，也是中国受众和世界范围内受众的关注度曲线和情绪曲线。如果D是北京奥运会举办阶段，那么，现在已经开始前奥运阶段；奥运闭幕以后E属于后奥运阶段。其中前奥运阶段又可划分为“早期预热阶段A”、“强力预热阶段B”和“超强预热阶段C”。

　　整个奥运期间，围绕奥运、围绕北京、围绕中国，在不同媒体中会出现这样五个特征：一是社会综合传播意义重大。奥运传播不仅仅是体育比赛的集中传播，它已经跃升为依托于重大体育比赛的社会事件。其新闻形态不仅仅具备体育新闻的所有特征，更具有社会重大新闻传播的一切特征。即便是奥运体育比赛本身由于在北京举办，也深深打上了中国的烙印。二是传播时间长，传播规模大。在比赛的接近20天的时间里，在比赛前后的数月中，北京奥运成为受众关注度绝对重心。三是传播资源集中，传播线路明确,依托于体育比赛的中国文化以及中国人的生存状态、当代中国的文化形态成为世界瞩目焦点。四是目标受众精确，由于受众关注重点明确使得媒介传播事务得以形成主题，那就是奥运、北京和中国，这使得传播的目标受众与传播的主题精确对位。五是借助奥运的世界影响力使得北京奥运的传播形成跨国家、跨区域、跨媒体进行的整合传播态势。

　　二、中国是不是东道主对于奥运传播来说完全呈现不同的传播结构，奥运传播表象结构之下的深层结构是更广泛的政治利益。

　　比较研究 东道主北京 非东道主

　　传播速度 第一时间同步反映 基本同步即可

　　文化特征 中国元素空前放大 异域文化为主

　　政治属性 政治属性贯穿奥运 政治属性弱

　　全球传播 成为世界焦点 传播的散点特征

　　专业属性 更加强调专业性 强调专业性

　　大众属性 更强 比较强

　　上表是对北京是否是东道主在奥运传播结构方面的比较研究，这样的定性目的是揭示二者不同的传播形态和传播价值。一是相对于往届奥运传播来说，北京奥运对于中国传播者来说有更高的速度要求，重要新闻与传播同步进行是基本形态。二是中国元素空前放大，全世界不仅仅关注比赛本身，奥运举办地的一切都可能成为新闻主体。三是地域传播与全球化传播的界限变得模糊，一个人、一件小事、一个地方性报道均可能成为世界广泛关注的新闻事件。四是对于中国媒体人来说，对于奥运本身以及相关报道的专业性提出了前所未有的高标准，中国能否与世界强势媒体接轨与对话是能否搞好北京奥运传播的技术支撑。五是奥运传播从单纯的体育行业报道升腾为具有广泛政治利益的传播事件。政治意义的本质是更广泛的战略意义，北京奥运的传播能力关乎国家形象。

　　三、北京奥运传播使其新闻属性与娱乐属性迅速重叠，这使得世界受众在快乐的氛围中进一步接纳中国成为历史的可能。

　　北京奥运新闻性与娱乐性的重叠性研究

　　1、项目与传播的专业性体现

　　2、期待度与关注度、满意度的结合

　　3、悬念、期待与恰当情绪释放

　　4、崇高与优美的美学形态

　　5、理性、感性、知识的有机结合

　　上表显示了北京奥运传播新闻要素与娱乐要素的重叠关系，在娱乐、祥和、文明的传播形态下对北京奥运进行新闻传播意义重大。因为受众娱乐的心态可以更容易、更深入地使新闻传播产生深度影响力。我们要把比赛项目的专业性、传播的专业性涂上快乐的油彩，充分研究世界不同文化背景下人群对于奥运比赛、奥运文化、中国文化的期待度重心、关注度焦点，这样才会形成传播的满意度结果。这就需要在激烈的体育对抗中注意松弛受众的情绪，把崇高美和优美、理性与感性、中国与世界、中国古典文化与当代文化进行有机融合。

　　新闻属性与娱乐属性的重叠，不是简单地将娱乐要素生贴到新闻的传播形态中，而是充分调动传播手段强化新闻的专业属性。新闻给予受众的快感在于用新闻专业手段满足受众的知情权，那种用简单娱乐要素改变新闻传播形态的做法恰恰是不能令人愉快的。北京奥运在一定程度上属于重要的娱乐事件，因为体育和体育比赛的核心价值在于精神愉悦。这种精神属性构成北京奥运传播的神髓。

　　四、搞好北京奥运期间的国家营销要充分体现人文奥运精神，营销国家不仅仅是政府的事情，也是中国每一个媒体、社会组织或单位，每一位普通百姓的责任和义务。要在奥运报道的预热期让中国受众普遍了解到，在奥运期间，一个人的行为和故事，一个媒体的报道或一个社会组织如企业的行为或故事均可能成为世界传播的焦点。

　　可以肯定的是来中国报道北京奥运的海外记者以及来中国观摩奥运的海外旅游者，不会仅仅关注奥运比赛本身。旅游是一种移动的生活方式，他们在中国的一切体验都将构成传播资料在世界范围内或进行媒体传播、或进行人际传播。所以，北京奥运期间，中国百姓的故事将构成海外报道与传播的重心之一。

　　故事要素 中国百姓与奥运赛场的故事呈现

　　人物 中国百姓、场上选手、裁判，场下观众、教练，前人、相关人、亲友等

　　环境 比赛、训练、成长、生活环境

　　生理心理 身体、情绪、态度、意志、品质

　　比赛项目 项目的文化形态：产生与发展、技战术等

　　悬念 期待与释放

　　比赛冲突 技术、战术、战略、心理、非比赛对抗

　　结局 小结局与大结局

　　情绪 荣誉与挫折等

　　上表是围绕奥运比赛，中国百姓与各国运动员、中国百姓自身的故事要素，中国百姓对于奥运的态度、中国百姓对于中国文化的行为阐释是国家营销的名片。海外媒体肯定更加关心中国百姓的生活方式以及内心状况、情感方式等等。他们已经了解了中国物质财富的增长，还很少了解中国百姓的知识财富和精神财富。海外受众正是通过对于中国普通人的报道认识中国，形成中国印象的。这象一个拼版游戏，受众根据自己的好恶从媒体中摘取片断形成对于中国的印象。这种类似蒙太奇结构的印象的拼图又反过来影响他们的价值判断。

　　需要强调的是，营销国家需要使中国传播形态与世界传播形态实现接轨。市场化运营是海外传播的基本形态，我们的宣传工作如何适应市场化传播是值得研究的重要课题。市场化才能够使传播真正贴近受众，因为市场的主体就是受众，就是普通百姓。

　　这里有很多具体的事情要做，在北京奥运期间，普通百姓的生活在哪些方面与奥运相关联？无疑，人们为奥运作出的贡献是多方面的。如场馆的建设、搬迁、志愿者；奥运期间不开或少开汽车等等。对于许多老百姓来说，奥运不仅仅带来快乐，还带来自己生活诸多的不方便。如果把这些不方便理解为百姓的特殊贡献，大家的愉快感就会增强。

　　五、搞好北京奥运传播的文化形态和言论体系设计是做好国家营销的基础，而恰当的中国媒体态度是实现世界传播的关键。

　　受众的情绪或态度可以反馈形成媒体情绪或态度，媒体情绪或态度也可以缔造受众情绪或态度。在北京奥运过程中采取的恰当的传播态度、传播情绪可以推进整体传播的健康度，进而实现社会的健康度。在这里，媒体充当着放大器的作用。任何不恰当的媒体行为、媒体态度或情绪都会在世界范围内造成不必要的误解或损失。

　　文化形态 应当避免的问题

　　民族利益与全球化进程和谐并重 民族虚无主义

　　民族至上主义

　　人种优劣论、大国优越论

　　金牌与体育文化并重 体制的过分比较与批判

　　金牌与非金牌的过分对立

　　比赛与友谊并重 比赛竞争性降低

　　友谊与原则的正确区分

　　中国文化与海外文化和谐并重 文化的优劣比较

　　我们的媒体应当引导受众正确理解民族利益与全球化进程和谐并重的关系问题，既不要处处以发达国家文化为参照物思考问题，又应该避免助长狭隘的民族主义；既要关心金牌运动员的风采，又要关爱没有取得预期成绩的运动员的内心；既要重视比赛的激烈程度，又要心存友情与温暖为所有运动员鼓劲加油；既弘扬中国优秀文化，又尊重世界文化多样性，尊重并学习欣赏异域风情。

　　对待金牌的态度应当释然，得以足喜，失不妄忧。中国是一个大国，中国参加奥运会决不仅仅是参与，还要夺得金牌。在金牌之后，还有银牌、还有铜牌。即便是得不到奖牌，如果一个运动员排名进入前20位排名也很光荣，要知道这是全世界的运动排名啊。所以，对于金牌的刻意追求与刻意放弃都是寡民心态。

　　我们的媒体应该引导受众不要过分关注北京奥运会开幕式点火仪式的新奇特，而应当正确理解奥林匹克精神，点火仪式不论如何进行都不乏庄严与神圣！否则，过分关注点火技巧，过分关注张艺谋先生的艺术智慧，吊足了受众的胃口，期待度无限膨胀，对于结果的满意度会大打折扣。

　　六、北京奥运会将做为2008年世界上最大的体育赛事、最大的广告事件、最大的媒体事件、最大的社会事件而存在，中华民族应当从中收获什么？

　　北京奥运会开幕式会形成万人空巷收看电视直播的情况么？回答是肯定的。仅以2004雅典奥运会为例，中国的电视观众观看奥运的人口比例相对体育电视受众就增加了10倍以上。其中，中央电视台体育频道的收视率增长了10.32倍，奥运会的人气指数达到了84％。

　　如果在这样的市场基础上，2008年奥运会所有的比赛以北京时间进行编排，中国的电视观众的作息时间与比赛进程完全同步，这将使得有关奥运传播的媒体触达率空前高涨。

　　但是，我们让受众通过这样的社会事件收获什么呢？奥运经济是举办奥运的动力之一，但是，奥运精神在民族性格中的积淀是不是更加重要？奥运传播的附加价值勿庸置疑是巨大的，但是，体育本体对于中国民族的健康繁衍是不是更加重要？比赛获取金牌无疑是激动人心的，金牌背后思考一下中国的群众体育如何适应经济GDP的成长水平，成为群众体育大国是不是更加重要？

　　从这个意义上说，北京奥运不仅仅是营销中国的历史机会，它还应当成为实现中华民族伟大复兴的精神动能之一，快乐本身应当成为我们和世界人民收获的重要成果。

　　靳智伟

　　北京大学电视研究中心研究员

　　央视市场研究研究员

　　jzwds@ctrchina.cn