电视苏军“情感”升级进行时

　　不知是业界未曾察觉，还是江苏人特有的谨慎而没有加以渲染，以“情感”立台的江苏电视在2006年里的变化刚开始看上去悄无声息。

　　如果把这种种沉寂放到2006年风起云涌的电视荧屏上对比，你会发现，无论是节目选秀、频道定位还是电视剧购销，江苏卫视表现得似乎更加温文尔雅，江苏卫视与其他卫视的竞争远没有达到大战如酣、刺刀见红的地步。就是这么一个以“情感”立台，看似有些“温柔”的江苏电视军团，在卫视综合排名上稳稳地保持着前五名左右的位置，从来没有过大升的喜或者大跌的悲。

　　这一次，机会来了。当电视苏军以“东方情人节”系列活动作为开始，到“绝对唱响”总决赛的高潮来临，一条主线明晰地贯穿着江苏电视特别是卫视频道的始终。这一方式目前在其他卫视当中绝无仅有，作为一种首创，“情感”的频道定位使得卫视频道的主线和品牌越来越清晰。

　　而融入了文化和娱乐元素的“东方情人节”系列活动使得江苏广电总台整合12个频道、8套频率、3大报刊的优势资源，以大兵团作战的姿态合力推升卫视频道的主体竞争力，这些对“情感”的新诠释无疑向业界发出信号：电视苏军关于“情感”的升级正在进行。

　　恪守“情感”

　　或许有人认为江苏卫视选择“情感”路线与由一位女性来担任总台长有关。

　　从一个城市台台长到省台台长，周莉已经度过了四个年头。她的一些下属告诉记者说，“她是一位慈祥的老太太”，而有的下属则评价她的工作方式类似于“铁娘子”般的雷厉风行。

　　很难说“刚柔兼济”的性格对于周莉选择“情感”作为江苏卫视的定位有着决定性的作用，但至少说话婉约、面部表情丰富、内心世界细腻的江苏人是选择“情感”作为其卫视频道定位的重要参照之一 。

　　对于“情感”定位的理解，采访周莉时，她更愿意用传媒行业和市场经济的基本理论来阐述。在她看来，江苏人对传媒责任的诠释、对市场的需求判断是“情感”定位诞生的重要缘由。私下，江苏台的工作人员告诉记者说，别看周台讲的话笼而统之，其实仔细听还是能得出许多细节性的东西。

　　从2004年开始，江苏卫视逐步确定其“情感”的频道定位，这是周莉担任总台长之后在当年的重大决策之一。关于卫视定位的争论是否有过，记者不得而知，但由于这个定位的选择使得本不是第一批上星频道的江苏卫视在愈来愈激烈的竞争当中稳步上升，这在今天看来是极为正确的一种选择。

　　作为记者采访的第一个被访者，江苏广电总台电视传媒中心副总裁陈辉回忆说：“选择‘情感’，是经过多次内部讨论的，也外请专业公司对市场需求和台内资源进行了详细分析，主要还是江苏外部环境与内在人文倾向综合考评的结果。” 陈辉说话总没法被人打断，“这些年来，我们经历了一个从不自觉到自觉的过程，初期，并不是有那么多的栏目能符合频道定位，但后来，我们有意识地把一些栏目，一些活动往情感上靠。”陈辉告诉《中国广播影视》记者。

　　事实确如陈辉所言，作为一个人文大省，江苏聚集着太多的博学之士，积淀了厚重的历史文化。在这种人文环境下，太前卫、太花俏、太辛辣或者太豪放的定位都不太可能成为江苏人的选择。陈辉告诉记者，从2004年开始，经过进一步的整合和改造，江苏卫视形成了主打自制栏目群《情感地带》。在晚间黄金时段，一周七天七档不同的情感类栏目，以故事为核心，以访谈、栏目剧或者舞台演绎为主要表现形式，与观众进行深度的心灵沟通，引发情感共鸣。以整体带状栏目来看，《情感地带》在全国市场的收视效果处于高位稳定状态，对江苏卫视的情感定位起了主要支撑作用。其中的《超级调解》、《服务先锋》、《女人百分百》等经常在收视排名中位居同时段第一和周排名前列，拥有非常高的知名度和忠诚度。

　　“另一方面，新闻资讯类的《1860新闻眼》转型为情感新闻栏目，追踪反映民众生活中的情感动态，是新闻栏目与情感定位结合的创新之举，在全国同时段中收视进入前三名。” 周莉说。

　　从2005年开始，卫视剧场从题材选择、创作人员和演员选择等方面入手，向情感定位靠近。但实际操作中遇到一定的困难，与理想效果还有差距，因为市场上优秀的情感剧目数量还不够多。“目前，除了购买以外，我们正在逐步加强自主生产和特约制作，逐步打造真正的‘情感剧场’。”周莉说。

　　“在大型活动方面，如果说，情感栏目成为了支撑频道定位的基本面，大型活动就是强化和升级情感定位的亮点。江苏卫视贯穿全年的大型活动都是在鲜明的情感定位旗帜下开展的，不会漫无目的四面出击，也不会追逐热点盲目跟风。”周莉如是说到。

　　酝酿升级

　　从事电视咨询业务的Zero—base公司董事副总经理李彬告诉记者，曾经有一个客户希望在访谈类电视节目的项目上与省级卫视达成战略合作，在李彬推荐给这位客户的罗列出的卫视合作名单上，江苏卫视首列其中。他认为一个重要原因在于：“江苏卫视近几年发展稳健，无论是广告主投放广告还是在电视项目上合作能够达到预期值。”

　　“但当前现在各地卫视不是在寻找自己的定位，就是企图将定位做得更符合市场需求，现在有的卫视或者在定位上趋于雷同，有的卫视或者在内容与定位大相径庭，如果江苏卫视定位能把‘情感’坚守住并且将其外延向深层次扩张的话，那么升值潜力巨大。”李彬暗示。

　　其实“情感”升级的战略调整已经安排就绪。在记者来到江苏广电总台采访总台长周莉之前，她正在 11层的会议室里召集台内领导开会，其中一个议题就是安排明年卫视的发展大计。

　　有业内人士向记者表达出这么一种观点，对已经解决了区域性发展问题的少数卫视而言，为了扩大其全国市场，原有的定位已经不能满足其向前迈动的步伐。“于是，无论是以‘快乐’立台的湖南卫视还是以‘新闻’立台的东方卫视，今年观众都看到了它们新的面孔。”这位业界人士称，“排名靠前的卫视升级是大势所趋，这种升级不仅再次搅动市场格局，而且带来新的收视增长点，也带来了新的客户。”

　　就在记者赴南京采访之前，曾在定位升级的问题上试图得到一些省级台领导的解析，但得到的大多数是调整工作正在进行中不方便透露为由婉拒。江苏台刚刚结束了一年一度的工作务虚会， 针对卫视频道定位“升级”带来的变局正面回应了媒体采访。

　　今年，“情感”升级的一项重要内容就是做“东方情人节”，其中最主要的活动是‘绝对唱响’。”陈辉告诉记者，在由CSM出具的国内电视节目收视排行榜上，“绝对唱响”已经冲入前十，同时段达到了第一，“目前在这个名单里，省级台除了我们也只有湖南卫视和东方卫视。” 陈辉颇有些自豪。

　　“随着江苏卫视进入全国第一方阵，我们越来越感觉到原有的内容不能满足观众的需求了，也不能支撑卫视的进一步发展。但是江苏做节目成本控制得非常严。不管如何升级，先不考虑盈利水平和投入周期，而是用大把的钞票砸进去来取得频道影响力，这种方式我们不会用。”江苏广电总台发展规划部副主任曾继媛说。江苏人会先考虑以最合理的投入来获取最大的收益，这跟江苏台的管理体系一直以先进现代企业和国外优秀传媒为参照有很大关系。也因为内部管理与绩效考核方面的优势，经常会有电视台派出学习组来到江苏“取经”，尽管学习是一个相互的过程，但谈到内部管理与成本控制时，江苏台的管理层很是骄傲。

　　“不可能是我们看到别的台什么节目收视率高就照搬。”面对记者关于如何提升频道影响力的提问，周莉说。在这一点上，寻求差异化的诉求在江苏台从上至下的每个层面都表现得极其强烈。

　　从2005年开始，江苏卫视开始考虑频道定位升级的问题：“情感”定位 如何拓宽节目范围，情感表现形式如何积聚更强的爆发力。 如果说，2005年，以“感动”为特色的“爱心”系列节目使江苏卫视赚足了全国观众的眼泪和关爱，那么，2006年，江苏卫视的情感内容将主打“爱情” 牌，以“爱”为体，以大型活动为用，在浪漫和狂欢中实现“情感”升级。科学的进步是从技术更新开始，频道谋发展也与其定位外延的扩大化成为正比。这种从386到486到586乃至到更高配置的思路，同样影响着电视决策者。

　　思路之一就是将文化和娱乐两者融入到“情感”定位当中，以原创的方式推出“东方情人节”系列活动。“这只是第一步，内容的升级远远不够，体制的调整会随之而来。”江苏台内部人士告诉记者。

　　截止到发稿时，记者获悉，江苏卫视的调整已经初具雏形，原来相对独立的卫视广告部、卫视采购部、卫视覆盖办、盛世娱乐公司、蓝海广告公司、长江龙短信公司等已经交由卫视频道统筹管理，卫视频道至此由模拟利润中心转化为利润中心。可以把这样的变化理解为，江苏卫视的“情感”升级正在获得体制和组织支撑。

　　原创“绝对唱响”

　　由《绝对唱响》、“情人节文化论坛”、“七夕信物、短信大征集”和“七夕万人狂欢盛典”四个部分组成的活动被称之为“东方情人节”。从2006年6月开始，以电视表现的方式贯彻到全年始终。

　　“这个活动分为在电视播出的‘线上’和不播出的‘线下’两个部分。”曾继媛向记者介绍说，“尽管系列活动当中的重要部分‘绝对唱响’是在卫视上播出，但‘东方情人节’是属于总台而不是卫视的。现在媒体发展已经开始以总台作为主体，依托卫视平台，让广电总台群体参与竞争已经成为一种共识。”

　　与同处南方的湖南卫视和东方卫视相比，一个《超级女声》，一个《加油！好男儿》，一个标榜阴柔，一个弘扬阳刚，二者为了争夺2006选秀的桂冠私下里暗暗较起了劲。江苏人也许从中发现了“情感”与选秀对接 的玄机，于是，将二者合二为一的情歌对唱油然而生。既不失流行时尚，也在选秀时间上打起了时间差，避开湖南人和上海人的锋芒。此外，“情感”如何进行升级，“情歌”对唱无疑最能吸引观众。

　　“细数起来，全国选秀节目至今不下20个，但是江苏卫视没有重复其他选秀节目的定位，没有模仿海外节目形式，而是结合情感主题，创意推出男女对唱组合的概念，以直播的形态展示真人秀元素，以舞台表演展现人物特征，以比赛形式推动情感进展，和海内外众多真人秀（含选秀）节目形成明显差异。”江苏广电总台综艺频道总监张红生坦言。

　　另一方面，张红生认为绝“对”紧扣着江苏卫视的情感定位，在内容和形式上都力求突出情感特色。在这个活动的过程中，男女选手通过比赛的几个阶段，逐步由陌生人变为默契搭档。

　　“比赛的历程，就是异性搭档之间，同性选手之间，不同组合之间，选手与‘粉丝’之间多维立体的情感空间，而对唱组合的组成、磨合、拆散、重组、成长、成熟、成功的故事，又呈现了‘爱的唱响’这一主题。”张红生说。

　　“从这个意义上来说，‘绝对’需要选出的并不是唱歌唱得最好的一个人，而是和别人搭档唱得最好、最有特色的一对。”他告诉记者。

　　这个在记者面前号称自己从来不看“超女”的“绝对唱响”总指挥，在“绝对唱响”4进3前夕的彩排间隙，记者采访他时，明显感觉到他有些劳累。“这段时间以来尤其累，不仅‘绝对’这边事情繁琐，什么都要管，而且综艺频道的运行还不能丢下。”不仅如此，“绝对”的制作人员大部分由综艺频道的员工担任，而制作的节目在卫视频道播出，难道他们就没有一点怨言？

　　答案还是在于如何打破原有建制来举办大型活动，记者从相关方面了解到，江苏广电总台专门成立了“东方情人节”办公室，下设综合组、招商组、宣传组、保障组、技术组、情歌组等非常规机构来统一调配。

　　比如“东方情人节”综合组组长就由陈辉担任，常务副组长由卫视总监将小平担任负责项目策划与综合协调，而广告招商组组长则由电视传媒中心经营副总裁景志刚担任，“这种建制打破部门的观念，有利于人、财、物的便利指挥协调，另一方面，打破了频道的概念，从而使得以总台的合力来参与市场竞争，扩大活动的社会影响力。”周莉坦言。

　　周莉：看需求，看满足需求，着眼于发展，才能脱离恶性竞争的“红海”。

　　心态归零，不论输赢谋发展

　　——本刊专访江苏省广电总台台长周莉

　　中国广播影视：近几年，卫视竞争逐渐激烈，竞争格局也不断变化，您如何看待江苏卫视应对全国竞争？

　　周莉：这实际上也是我们认识不断深化的过程。在当今的环境下，其实竞争的性质和目的都变了，竞争的性质是没有输赢，竞争的目的也不是为了赢过谁，而是为了远离竞争。以输赢谈竞争其实是竞争的低级阶段。

　　当下这个阶段，最重要的概念不是输赢，而是发展。我们不需要也不愿意把谁当作对手，而是强调共同发展。这并不是口号，而是实实在在的理念和做法。当你能够持续地得到发展，你就能成功。而持续发展靠的是持续地满足需求，对媒体来说，就是要满足双重需求，即党和政府的要求、市场的需求。如果以对手为目标，我们就会走入误区，看到湖南娱乐做得好，安徽电视剧播得好，河南戏曲做得好，我们就会同质竞争并且使竞争升级；但如果以发展为目标，我们就会关注需求，学习先进媒体在他们所擅长的领域满足需求做得比我们更好的地方，不断地超越自我。

　　中国广播影视：在电视竞争中，您认为什么才是推动发展最重要的？

　　周莉：在激烈竞争的格局中，我们强调，满足需求才是推动发展的本质力量，要始终着眼于发展，而不是着眼于竞争。竞争是在满足需求的过程中呈现出来的状态，满足需求的能力和效果不同，会比出高低，但这是结果，不是目标。我们需要用科学发展观引领发展，把握本质，心态归零，专心致力于提升自己的核心能力，即发现需求、满足需求、引领需求、创造需求的能力。发现与满足是基本能力，需要我们做到与民众同步，引领和创造是更高层次的要求，需要我们坚持先进文化的前进方向，先行一步、提升自我。

　　中国广播影视：有一种说法，说全国卫视竞争已经白热化，您如何看待？

　　周莉：这种说法不符合中国媒体的功能定位。中国媒体有三大功能，即喉舌功能、文化功能和产业功能，国有文化资源要确保实现这三个功能，而不是单一的产业功能。国有广电媒体在竞争中，不会出现兼并，不会出现退出，也不会在市场上诞生新的媒体，因此不会出现真正的白热化。卫视是省级台最重要的全国性传播平台，如果每个卫视都能形成自己的特色，满足于观众不同的需求，走个性化的发展道路，就会避免恶性竞争和同质竞争，为全国观众搭建一个多元的、丰富的精神文化服务平台。

　　江苏是经济和文化发达地区，为全国观众和客户服务，江苏省级媒体拥有良好的环境和资源条件，要更好地服务于需求，走出江苏特色的发展道路。目前来看，江苏卫视在情感特色定位的道路上已经实现了跨越式的提升，在全国有了比较广泛的受众基础和品牌影响力，但与党和政府的要求、与受众和客户的需求还有差距，未来还有提升空间，还有潜力需要进一步挖掘，需要我们坚持不懈地努力。有的时候，实现又好又快的发展是有难度的,为了坚持“好”的标准，有时要在“快”上做一点让步，坚守该坚守的，得到该得到的。

　　中国广播影视：江苏卫视选择“情感特色”定位的动因是什么？

　　周莉：江苏卫视从2004年开始定位为“以新闻为旗帜，以情感为特色”的卫星频道。这是由外而内思考的结果，不是考虑“我要做什么”，而是考虑 “需要我做什么”，然后根据这个需要再考虑“我能做到什么”。

　　面对多重要求和需求，省级卫视可以选择和突破的空间相对狭小，这就对频道定位提出了更高的要求。江苏卫视选择情感特色定位，是把握宏观大势的结果，在战略的高度上，体现了我们对民众需求的把握、对社会价值的追求；在战术的层面，通过大众化和特色化的充分结合，提高了品牌识别性和影响力。

　　情感是人类永恒的主题，是人类精神生活永恒的追求。以情感为特色定位，把弘扬主旋律和大众的心理需求很好地结合起来，是媒体职能和社会责任的充分体现。我们正处在一个特殊的时代，全球化带来了价值多元化，各种冲击使人们产生诸多不适和困惑；人均GDP超过了1000美元以后，文明程度和公民素质提升，人们出现了新的情感需求，同时，一些深层次的矛盾也凸显出来。这个阶段里，主流的精神宣导和先进文化建设需要更具有贴近性、更有人情味的方式和渠道，而民众比以往任何时候更需要追求情感、释放情感、疏导情感的空间。把握这样的双向诉求，发挥媒体的特殊作用，正是构建和谐社会的要求。以“情为民所系”为宗旨，江苏广电总台确立了“以人为本、与您同在”的品牌传播理念。这一理念强调，我们要做尊重人的媒体，以贴近性实现引导，以服务性满足需求；做伴随人的媒体，与民众同行，分享喜乐、分担忧愁。围绕这一核心理念，江苏卫视大力弘扬积极的、健康的、民族的情感，在全国受众中确立了“情感天下”的品牌形象，收到了强烈的反响和丰厚的回报。

　　中国广播影视：您如何看待卫视品牌定位的问题？

　　周莉：从品牌定位的专业角度来看，卫星频道定位过于宽泛，就会丧失特色，淹没在同质化竞争中；过于专业，就会丧失受众规模，无法满足事业和产业发展的双重需要。“情感”的社会接受度很高，界面很广，因此，情感品牌具有很深的基础和宽阔的拓展空间。江苏卫视的情感定位占据了市场的空白点，与其他卫视定位形成了有效的差异化；在概念上比较稳健，符合江苏的人文基础；在执行中比较稳定，不易产生摇摆的漂移；具有一定的现实基础，江苏卫视曾经打造过几个比较成功的情感类自制栏目。

　　中国广播影视：什么是实现和提升情感定位的现实路径？

　　周莉：定位如果不能落实在内容产品与市场的深度接触中，就等于没有定位。实现和提升情感定位，是一个充满探索的过程，是一个自我扬弃的过程。

　　近两年，江苏卫视成功举办了“感动2004”、“感动2005”大型活动。以“爱心”为主题，追访民间真情故事，评选出年度十大感动故事。2006年1月，《感动2005中华慈善春节晚会》在北京人民大会堂举行，整合香港亚洲电视、新浪网等各方媒体的资源，与中华慈善总会合作，把主题升华为“让感动变成行动，让好人终有好报”，在31个省级卫视播出的春节晚会中，获得了仅次于湖南卫视及辽宁卫视春节联欢晚会的高收视，吸引了全国1320万观众收看和捐款。

　　其后，为了更好地满足受众的情感需求，江苏广电总台着手提升情感理论领域的认识和实践水平，同时开始筹划更具创新性和规模效应的大型情感活动。今年5月，整合全台优势资源，以“爱情”为主题，打造了持续达半年的“七夕•东方情人节”系列活动。举办节庆主题活动，是江苏广电的大胆尝试。首先，这样的主题与江苏卫视的情感定位高度契合。其次，这样的活动以弘扬民族文化为宗旨和使命。“七夕”被列入国家级非物质文化遗产保护名录，围绕“七夕”开展活动，激发当下国人对民族优秀情感文化的认同感和归属感，可以提升江苏卫视“情感”品牌的社会价值和文化价值。第三，这样的活动在媒体大型活动中尚无先例，具有创新性和差异性。正是因为没有现成的模式可借鉴，因此可以更加开放地思考和谋划，当然，也需要边探索边前进。

　　中国广播影视：“东方情人节”包括哪些具体项目？

　　周莉：首届“七夕•东方情人节”包含四大子项目：

　　首先是“唱情”——《绝对唱响》，以情歌对唱真人秀的形式选拔男女声对唱组合，创造了江苏卫视在南京、江苏、全国三级市场上的最高收视率，成为进入全国收视周排行前十名的三大特色选秀活动之一（全国大型选秀活动取得这一成绩的仅有湖南、上海、江苏三个地方媒体）。

　　其次是“论情”——《情感文化论坛》，打造中国最高端情感文化论坛，网罗海内外一流社会学、民俗学、婚恋专家、(李欧梵、李银河、易中天、徐安琪、田青等) ,探讨情感理论，论证“全球化视野下东方情感价值的核心”。

　　然后是“证情”——《中国人婚姻/情感状况大调查》和《爱情信物、爱情故事、爱情短信大征选》，以社会调查的形式，推出《中国情感状况红皮书》、发布三大征选结果，引发了诸多情感话题的热烈讨论。

　　最后是“情会”——《七夕爱的盛典》，从七夕前两天开始，特邀众多明星、主持人和观众一起大狂欢，“七夕”当天15小时直播，至“爱的盛典”晚会达到最高峰。

　　这四大项目的创新性、参与性、互动性，使江苏广电的整体影响力和江苏卫视的情感品牌地位都达到了历史性的高峰，以红豆集团为代表的广告商在活动中得到了超值回报，结合节庆活动的情感产业链初露端倪；诸多合作单位也在活动中获得新的价值提升。

　　中国广播影视：“绝对唱响”的独特之处何在？

　　周莉：《绝对唱响》是情感定位与真人秀形态的创新结合，是江苏卫视面向全国的大型男女对唱组合选拔活动。活动于5月启动，6月17日在南京拉开帷幕。6月23日开始在屏幕上与观众见面，在“七夕”前后进入高潮，11月5日进行总决赛。共计31集节目。

　　整个活动过程中，各种情感故事在选手和观众的共同导演下不断上演出人意料和感人至深的情节。比赛在艺术与情感的双重逻辑中推进：谁来配？（选拔单人）—→谁配谁好？（配对秀）—→谁配谁更好？（淘汰和重配）—→谁配谁最好？（谁拿冠军）。异性搭档之间、同性选手之间、不同组合之间、选手与“粉丝”之间呈现出多维关系，在规定的流程中，男女选手逐步由陌生人成为默契搭档，对唱组合的组成、磨合、拆散、重组、成长、成熟、成功的故事，呈现了“爱的唱响”的主题。比赛的过程，既是年轻人展示才华和追逐梦想的过程，也是他们学习和成长的过程，特别是学习如何积极健康地处理人与人的情感关系，这是他们人生历程中的重要历练。

　　中国广播影视：如何组织打破常规建制的大型活动？

　　周莉：项目化管理是比较适合大型活动的管理方式，可以打破常规组织建制，大范围调度人、财、物。项目组一般界定为临时性组织，但不能仅仅依靠领导号召，一定要有清晰的组织架构和流程设计，形成新的指挥系统和运作方式，这样才能充分发挥资源的作用。

　　同时，项目带来的内部影响力是扩张性的，参与大型项目的干部员工，在创新过程中得到锻炼，有了宝贵的体验和提升，带回常规岗位后，可以带动更多的人前进和成长。整体的企业文化理念也会发生积极的变化。

　　 责任编辑：刘 欣