江苏省广播电视总台(集团)的认识与实践

　　传媒属于创意行业，创新是传媒永远的课题。当前是中国传媒进行战略转型的重要历史时期，面对国际传媒的严峻挑战，如何在世界大格局中寻找战略性发展机会；面对数字技术、网络技术、信息技术带来的深刻变化，如何抓住新技术带来的新机遇；面对复杂环境中的导向要求和高增长的文化消费需求，如何在同一微观主体内推进事业和产业的协调发展；面对日趋激烈的竞争，如何寻求突破？在新环境中面对这一系列新问题，创新不仅关乎发展，而且有可能关乎生存。

　　江苏广电总台这几年锐意进取、积极创新，在事业产业上都实现了跨越式的突破，导向功能不断优化，经营创收年均增长超过35%，已跨入了省级广电媒体第一方阵。2006年的“第二届中国传媒创新年会”中，江苏广电总台凭借在创新方面的举措和成效，当选为“十大创新传媒”。经过具体实践和深入思考，对于如何创新，江苏广电总台摸索到了一些规律性的认识。

　　一、明确战略

　　成功创新的直接效果是增强竞争优势。在当今的环境下，其实竞争目的变了，最重要的概念不是输赢，而是发展。创新的根本目的是为了提升生产力水平，是为了推动发展。如果忽略了根本目的，为了创新而创新，为了输赢而创新，可能会使创新目标发生偏差，效果打了折扣。

　　现在的竞争已经不是资源竞争、关系竞争，我们必须从机会导向走向战略导向。以战略为导向，创新就有了蓝图和导航。“十一五”期间，江苏广电总台的发展愿景是“做优江苏、做强华东、率先全国、走向世界”。为了实现这一愿景，根据事业、产业双轮运转的要求，总台确立了新的战略规划：努力把江苏广电总台建设成为党和人民满意的广电主流媒体，建设成为多级市场上一流的以广电为主的多媒体运营商（包括频道、频率、报刊、网站等），建设成为国内知名、逐步走向世界的新闻、文化娱乐内容提供商。为落实战略规划，江苏广电总台正在积极推进在四个方面实现重大战略转型。

　　明确战略的过程中，“取势”是重要前提。宏观大势就是不断变化发展着的新环境。推进改革，创新发展，必须“由外而内”思考，观全局而谋本台，看长远而谋当前。取势之后就要明道、优术，这需要认识和尊重客观规律。创新实践能取得多大的效果，取决于对规律的认识程度、按规律执行的能力、对变化做出反应的速度。离开本质规律的标新立异，只能导致失败，甚至造成后退。

　　二、把握需求

　　现在已经进入了能力时代，同以前的关系时代、权利时代和资源时代相比，能力时代对一个组织的自身水平提出了更高的要求。提高能力需要抓住核心。满足需求是推动发展的本质力量，创新的核心就是——持续地满足需求。发现需求、满足需求、引领需求、创造需求的能力就是创新的核心能力。发现与满足是基本能力，需要我们做到与需求同步，引领和创造是更高层次的要求，需要我们先行一步、提升自我。在创新的道路上，我们需要不断否定自我、心态归零，才能提升创新能力。

　　对媒体来说，要同时满足双重需求，即党和政府的要求、市场的需求。江苏广电总台在创新实践中，力求把握“按需订制”四个字，这突出表现在新闻创新、频道定位创新上。

　　1．新闻创新

　　新闻在美国被称为“玉米”，玉米天天要吃，又要有营养、味道好，否则就没有人吃。新闻也一样，必须有质量、有吸引力，否则就没有价值，没人看，宣传和经营都会失去最重要的支撑。我们针对党和政府的要求、人民群众的需求，从两个纬度上进行了新闻创新的突破，主要表现在大型新闻行动和民生新闻栏目中，造就了全国新闻同行公认的“江苏特色”。

　　大型新闻行动：以往地方时政新闻给人的印象往往是生硬、枯燥、刻板的，江苏广电总台深刻研究传播规律，用“宣传意图+精英思想+大众视角+大片手法”的模式，围绕中央及省委省政府的大政方针和重点工作，谋划新闻主题，广泛调度各种技术手段，采用新形式、全方位、多层次地展示和解读主题，并采取系列专题的形式在黄金时段、品牌栏目连续推出，从而实现宣传效果最大化。几年来，江苏广电总台每年推出3—4个大型新闻行动，从陆地到空中、再到水面，从全省联动到跨地域、跨国境，从单一媒体到电视、广播、报刊、网站、手机多媒体平台联动，从单向传播到广泛互动，大型新闻行动的视野越来越开阔，表现手法越来越新颖、丰富，仅2006年就先后推出了《科学发展四优先》（8集）、《扬子江、汉江、富士山-对话新农村》（8集）、《全球视野看创新--跨国探询欧美产学研结合之路》（7集）、《科学发展率先路》（12集）、《江苏企业走出去》（4集）等多项大型新闻行动。

　　大型新闻行动播出期间，所在栏目平均收视率一般提高10%—17%，最高时提高33%。江苏的大型新闻行动也因此被业内专家誉为国内宣传工作领域的“江苏现象”，成为省级卫视主旋律报道新的成功实践。

　　民生新闻：过去我们的新闻中，镜头向“上”的倾向明显，忽略了“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的要求，忽略了广大人民群众的“反映身边事，关注身边人”的需求。江苏广电总台率先在全国创造性地提出并实践了“民生新闻”的理念，推出了大型新闻直播栏目《南京零距离》、《1860新闻眼》、《绝对现场》，透过平民视角，追踪民生百态，反映民情万象，并由此引发了全国的民生新闻热潮。

　　2．频道定位创新

　　江苏卫视从2004年开始定位为“以新闻为旗帜，以情感为特色”的卫星频道。目前在全国的收视排位和广告收入已经进入全国第一方阵。

　　围绕“情感”定位，江苏卫视已经形成了主打自制栏目群《情感地带》，该品牌栏目群在全国市场的收视处于高位稳定状态，对江苏卫视的情感定位起了主要支撑作用。2006年初，1小时带状新闻资讯类栏目《1860新闻眼》转型为情感新闻栏目，实现了新闻形态与情感元素的创造性结合，目前该栏目在全国同时段中收视进入前三名。情感特色化大型活动则使江苏卫视的情感定位得到了升级。江苏卫视连续三年成功举办了“感动2004、2005、2006”——十大真情故事评选活动。2006年5月，江苏广播电视总台整合全台之力，以江苏卫视为主平台，联合多媒体平台，策划、发起、主办了“七夕•东方情人节”大型主题节庆活动，包含“论情”、“唱情”、“征情”、“情会”等系列主题活动。“唱情”活动结合情感主题，原创推出男女对唱组合选秀活动《绝对唱响》，和海内外众多真人选秀节目形成明显差异，创造了江苏卫视在南京、江苏、全国三级市场上的最高收视率，成为全国同时段收视第一（全国35城市CSM数据）的特色选秀活动。

　　江苏卫视的快速提升有运营策略和节目品质的原因，但主要原因是以需求为先导推进创新。随着社会的急速转型，民众比以往任何时候都需要表达情感的渠道，需要疏导心理压力与情感困境的话语空间。江苏卫视对普通民众的真实情感进行记录和疏解，倡导积极向上的健康情感，满足了社会转型期人们情感碰撞的需要，表达了媒体的人文关怀，因而受到观众的喜爱。全国市场的收视竞争日益激烈，频道必须通过差异化定位寻求突破。如果总是以对手为竞争目标，而忽略需求，媒体发展就有可能走入误区，看到湖南娱乐做得好，安徽电视剧播得好，河南戏曲做得好，也许就会蜂拥而上，产生同质竞争，出现供大于求；但如果以发展为目标，我们就会关注需求，从而不断地自我超越。如果能通过创新，唤起和培养已经存在但没有被充分挖掘或者没有被意识到的需求，就能不断跳出红海，开辟蓝海，步步为先。这种在把握需求基础上进行的创新给江苏卫视和江苏广电总台带来了新的活力和发展。

　　三、整合资源

　　在美国经济学家熊彼特1912年出版的《经济发展理论》中，创新被解释为“生产要素的重新组合”，可见，创新的要义本身就包含了对资源的开发和重新组合。当前，全球竞争已经不再是单纯的商品竞争，而是链条对链条的竞争。这种链条在全球产业分工和资源流动的基础上，建立了竞争性资源的全球性分配。

　　面对全球化的资源竞争和分配，我们必须从全球产业分工中寻找自我位置，在全球范围内整合资源，构建强势产业链，以强制强。中国是发展中国家，在技术、品牌、管理、人才上都不占优势，目前最可行的整合途径就是“以市场换大脑，以市场换技术、以市场换股权”。从人口数和消费能力来看，中国是世界上最有价值的市场之一，江苏是中国最有价值的市场之一，我们需要学会以市场优势撬动资源整合的链条。这个时代需要的不再是关起门来自力更生，而是开门合作共赢，想依靠独立自主、自我积累、自闭研发的思路，成功发展的机会微乎其微。广电媒体要大力推进“开门办台”，打通资源，优势叠加，在合作中博弈，在合作中发展。

　　对大部分中国传媒来说，全面推进资源整合还需要相当长的过程，还存在市场化程度和生产力水平的瓶颈，在政策和体制上也有一定限制。江苏广电总台针对自身情况，选择了以项目方式切入，点状启动、多点联动、逐步推进资源整合的路径。例如，“七夕•东方情人节”就是一个全球视野、全国市场的大型项目。成功举办这样的大型活动，依靠的是资源整合的力量。对内，建立了跨事业部的软链接平台和协作机制。对外，整个活动以充分利用了海内外一流的人才，建立了高水平的“联合部队”。情感文化论坛邀请了美国、日本、韩国等国际级专家；征集活动依靠新媒体平台在全球范围投票，请国际一流专家参与评选；《绝对唱响》和七夕《爱的盛典》，通过长城平台国际频道和香港亚洲电视台、台湾东森电视台、以及日本、韩国的合作媒体，在北美、欧洲、亚洲实现了联合制作和同步直播；伴随活动展开，集团下属公司联手国内外制作机构、音乐机构、网络机构等推进影视、音乐和演艺活动的经营。以大规模、长周期的大型项目为龙头，江苏广电总台正在形成内外打通的、互动互补的价值链环节，整体业务呈现出有竞争力的产业链雏形。这方面的探索刚刚起步，还要继续深入实践。

　　四、建立系统

　　创新不能单纯依靠领导的号召，也不能只依赖于个人的激情和灵感，而是一种系统化的组织行为。传媒竞争、发展到当前阶段，局部和微观的制度已经不足以激发创新活力，不足以推动创新行为持续、顺畅地转化为生产力，必须依靠系统的力量，用科学高效的创新制度，确保创新成为“自来水管里的水”。新闻集团、维亚康姆、迪斯尼等大型国际传媒能够源源不断地创新，就是因为他们经过几十年、上百年的发展，已经建立了一套完善的系统，可以自动自觉地产生创新行为和创新作品。在这一点上，我们还存在比较大的差距，我们对此要有清醒的意识如何建立创新系统，是中国传媒的重大课题。

　　江苏广电总台在品牌体系和管理体系的构建上进行了一些探索，虽然这与整体创新系统的建设还有很大差距，但是，我们已经在实践当中感受到了系统的力量。

　　1. 品牌体系

　　2005年，江苏广电总台在国内率先聘请海外一流公司进行了整体CI的设计和导入。同时，结合CI系统的建立，提出了“以人为本，与您同在”的品牌理念。

　　围绕这个核心理念，江苏广电总台对频道频率品牌、栏目品牌、活动品牌、主持人品牌等进行了系列化构建，对整体品牌管理进行了规范和升级，使江苏广电总台的影响力日益提升。至今，已连续三年入选由权威机构——世界品牌实验室评选的“中国500最具价值品牌”。2006年，江苏广电总台在涵盖52个行业的500个品牌中排名第158位，在6家入选的广电传媒品牌中位列第4，品牌价值为38.86亿元。

　　2. 管理体系

　　第一，立足微观管理。创新如果不能落实在微观管理中，可能就永远是纸面上的美好蓝图。微观管理强调“一分决策九分执行”。江苏广电总台按照微观管理的要求不断优化执行系统，提升效率，保障效果。

　　第二，按战略要求建立组织形式、管控模式和基础管理体系。从2003年开始，江苏广电总台通过谋篇布局、调兵谴将、建章立制等一系列举措，搭建了战略管理和微观管理的框架，推进各项业务的快速发展，并在发展过程中不断调整和完善管理体系，确保各项业务的协调、持续发展。

　　第三，创新大于管理。有的时候，创新与管理是一对矛盾。没有规矩，不成方圆；规矩僵化，就只有方圆，方只是方，圆只是圆。创新没有成熟模式，鼓励创新意味着必须承担风险。没有完善的管理，创新的风险将不可控，但如果一味强调管理，则可能阻碍创新的发生和发展。必须不断寻求创新，而管理必须迅速跟进，确保创新的良性发展，提高创新的效率和效果。

　　五、打造文化

　　在欧盟国家里，爱尔兰被公认为最具创新意识。在那里，当有人询问对员工创新之举都有哪些奖励措施时，询问的人总是被一次次地纠正，他们认为创新需要鼓励，冒险是一种美德，失败，理所当然地被视为经验和财富，创新的主要驱动力绝不仅仅来自物质。宽容失败是创新文化中很重要的一点。宽容不是盲目的，而是在明确目的和预估风险的前提下，鼓励想象和尝试，随时跟踪和调整。建立创新文化依靠理念宣导和制度安排。

　　江苏广电总台非常重视创新文化的作用，通过制度安排和组织文化建设，始终鼓励员工以发展为目标，积极探索，不怕失败，百折不挠。有了宽松的土壤，有了积极向上的力量，创新的种子才能长出参天大树。创新总是有风险的，准确把握市场的需求往往需要反复探索和总结。在创新节目、创新编排中经常面临损失收视率和广告收入的风险。2001年，江苏卫视在全国率先推出了一周七天黄金时间连续播出的大版块综艺节目《天天90》，制作和创意都具有新意，可是收视不理想，观众不接受，经过总结发现，这个时段的主流收视需求和收视习惯是电视剧，很难用综艺节目吸引观众，而且节目本身也很难做到一周七天都精彩。之后，经过对观众需求的反复调查，在定位、内容、形式、编排等方面做了多次调整和再创新，逐步演变为今天江苏卫视的王牌栏目群——《情感地带》。目前，进入成熟期的《情感地带》正在进行又一次升级，推出“事件类”情感节目的新形态。

　　六、积聚人才

　　美国能够成为当今的超级强国，重要因素是它在全球范围内整合了各国的高级人才。俗话说“有钱能使鬼推磨”，而事实上，对真正的“鬼才”，仅仅用钱不一定能吸引到。制度和文化都是重要因素。从根本上讲，传媒是依靠人的创造力而发展的行业。在当前这个转型时期，人才问题愈发成为关键问题。

　　江苏广电总台的品牌理念是“以人为本、与您同在”，这其中有两层含义，一是“媒体为人而精彩”，要为人民群众提供更丰富的精神文化产品，二是“媒体因人而精彩”，要充分发挥人的积极性和创造性。经过不断的努力，目前江苏广电总台已经逐步建立了一套“栽幼苗”、“移大树”、“育森林”相结合、“沙场点兵，竞争上岗，绩效优先，能者多得，梯次培养，多通道发展”的现代人才使用和培养体系。

　　从国际视角来看，中国的传媒业处于落后状态。通常，落后者很难奢谈创新。但是，中国传媒具有其特殊性，如何实现又好又快地发展，如何在世界传媒舞台上走出中国道路，需要创新思维和创新实践，需要所有中国传媒工作者的共同努力。当前，中国广电媒体，尤其是省级广电媒体，已经走到了一个历史拐点，面对变化着的环境，创新是实现差异化竞争，争取跨越式发展的必要条件。创新引领发展，创新迎接明天！

　　作者：江苏省广播电视总台（集团）台长（总经理） 周莉