江苏广电总台宣传创新的实践与启示

　　近年来，江苏广电总台以江苏卫视为主要平台，积极探索宣传创新，提高了舆论引导水平，强化了宣传效果，积累了有益经验，取得了显著成绩，受到国家、省有关主管部门的充分肯定和业内专家的高度评价。宣传创新促进了事业的进步，也促进了产业的发展，江苏卫视在全国收视市场的排名从2003年的23名上升到2006年的前5名，在全国广告市场的排名进入前3名，广告收入从2003年的2.4亿元增长到2006年近6亿元，年平均增长幅度超过35%。江苏卫视的创新经验值得重视和借鉴。

　　一 特色创新：以新闻为旗帜，以情感为特色

　　在新的环境下，要实现和增强舆论引导效果，必须推进新闻宣传创新。

　　（一）“大型新闻行动”创造时政新闻宣传的新形式

　　大型新闻行动，就是围绕中央及各地党委政府的大政方针和重点工作，谋划新闻主题，广泛调度各种技术手段，采用新形式、全方位、多层次地展示和解读主题，并以系列专题的形式在黄金时段、品牌栏目连续推出，从而实现宣传效果最大化。江苏卫视创造性地运用大型新闻行动这种形式，用“宣传意图+精英思想+大众视角+‘大片’手法”的模式，生动地宣传党的方针、政策，弘扬主旋律，做到了政府满意、群众喜欢、市场欢迎，形成了省级卫视主旋律报道的“江苏现象”。

　　近几年来，江苏广电总台每年推出3—4个大型新闻行动，视角从陆地到空中、再到水面，从全省联动到跨地域、跨国境，从单一媒体到电视、广播、报刊、网站、手机多媒体平台联动，从单向传播到广泛互动，大型新闻行动的视野越来越开阔，表现手法越来越新颖、丰富，仅2006年就先后推出了《科学发展四优先》（8集）、《扬子江、汉江、富士山—对话新农村》（8集）、《全球视野看创新--跨国探询欧美产学研结合之路》（7集）、《科学发展率先路》（12集）、《江苏企业走出去》（4集）等多项大型新闻行动，有力地配合了当地政府阶段性的中心工作。由于在行动中采用了大量的创新性的新闻手段，在坚持鲜明的舆论导向的同时，为普通观众所喜闻乐见。大型新闻行动播出期间，所在栏目平均收视率一般提高10%—17%，最高时提高33%。

　　（二）“情感定位”实现市场需求与媒体责任有效结合

　　频道的定位是各家省级卫视在创建频道品牌过程中的首要工作。江苏卫视定位于“情感”，不仅考虑到了受众的需求，同时以“传播先进文化、构建和谐社会”为己任，做到努力获得竞争优势和肩负媒体社会责任的和谐统一。对江苏卫视的内容编排进行解析，江苏卫视在新闻、栏目和大型活动等方面有意识地加强情感方面的内容，形成了浓郁的以情动人、充满人文关怀的频道气质。

　　1．情感定位的支撑——以情感为主题的栏目群

　　经过多年探索和多次整合改造，目前，江苏卫视已经形成了主打自制栏目群《情感地带》。在晚间黄金时段，一周七天七档不同的情感类栏目，以故事为核心，以访谈、栏目剧或者舞台演绎为主要表现形式，与观众进行深度的心灵沟通，引发情感共鸣。《情感地带》为公众提供了一个平等、友善的情感交流、情感疏导平台，努力营造一种人文关怀、励志向上、温暖友爱的和谐氛围，较好的实现寓正确的价值观、道德观于情感类节目之中。从收视情况来看，《情感地带》在全国市场长期处于高位稳定状态，对江苏卫视的情感定位起了主要支撑作用。其中的《超级调解》、《服务先锋》、《女人百分百》等经常在收视排名中位居领先，拥有非常高的知名度和忠诚度，导向和格调也受到专家肯定。目前，已经进入成熟期的《情感地带》正在打造升级版，探索用密集播出的“事件类”新形态，表现“正在发生的事件，不同寻常的情感”。

　　2. 情感定位的延伸——情感元素与新闻形式创造性结合

　　2006年开始，江苏卫视在每日傍晚播出的1小时带状新闻资讯类栏目《1860新闻眼》转型为情感新闻栏目，这是新闻栏目与情感定位结合的创新之举，在全国同时段中收视进入前三名。转型后的《1860新闻眼》，追踪“你身边的感动，我眼中的新闻”，强化了情感类突发事件报道；并联合网络媒体大胆创新推出情感博客；创新了情感主题新闻行动的策划和组织，发起并举办"知荣辱，树新风，促和谐--创建文明社区，共建和谐家园"大型主题活动、"全民爱老24小时特别公益行动"等，近百万人参与，央视《新闻联播》、人民日报、中国新闻网以及省、市属新闻媒体都进行了跟踪报道。

　　3．情感定位的升级——以情感为特色的大型活动

　　情感类的节目给人们留下的印象大多是以细腻、煽情见长，格局一般比较小，影响力在到达一定程度后，很难实现更大突破。江苏卫视选择了“情感”定位后，以“情感”为核心内容多次举办了大型主题活动，运用多种表现手段使情感题材的节目焕然一新，极具欣赏性和爆发力，甚至在一定时期内成为各级媒体争相报道的文化现象，充分展示了江苏卫视对情感题材的驾驭水平和出色的创作能力。

　　近三年，江苏卫视连续成功举办了“感动2004、2005、2006”十大真情故事评选活动，追访民间真情故事，征集各方支持和援助，在社会各界引起广泛关注和强烈反响，引发多家媒体连锁报道，并受到国家广电总局、民政部、团中央、全国妇联等有关部门和江苏省委省政府的高度赞扬。活动本身也获得了全国前三的高收视率，吸引了数千万观众收看和捐款。

　　2006年5月，首批国家级非物质文化遗产名录正式收录了七夕节等民俗，借此，江苏广电总台以江苏卫视为主平台，联合多个媒体平台，策划、发起、主办了“七夕•东方情人节”大型主题节庆活动，分为“唱情”（男女对唱真人秀《绝对唱响》）、“论情”（《七夕•东方情感文化国际论坛》）、“征情”（《2006中国人婚姻情感状况调查》、《爱情信物、爱情故事、爱情短信大征选》、发布《中国情感状况红皮书》）、“情会”（特别节目《相约七夕•爱的盛典》海内外9地连线15小时大型直播）四大环节，继承、弘扬了中国传统民俗文化，成为2006年度一大文化事件。其中《绝对唱响》活动是情感定位与真人秀形态的创新结合，结合情感主题，原创推出男女对唱组合的概念，和海内外众多真人选秀节目形成明显差异。在“和谐社会，爱的唱响”主题下，男女选手从陌生人变为默契搭档，在挑选、配对、磨合、拆散、重组、成长、成熟、成功的历程中不断上演出人意料、感人至深的情感故事。《绝对唱响》创造了江苏卫视在南京、江苏、全国三级市场上的最高收视率，成为全国同时段收视第一（全国35城市CSM数据）的特色选秀活动。在《绝对唱响》的后续活动——大型励志性活动《名师高徒》中，还安排了选拔出来的“唱响之星”拜名师，学才艺，学做人。整个活动的过程，既是年轻人展示才华和追逐梦想的过程，也是他们学习和成长的过程，特别是学习如何积极健康地面对理想、事业、情感等人生大课题。因为“艺道”即“人道”，参与这样的活动在他们的人生历程中将是重要的历练和纪念。

　　一系列大型情感特色活动的开展，使江苏卫视主旋律宣传的贴近性和生动性进一步加强，媒体影响力大幅提升，品牌定位得到强化，品牌认知度和美誉度极大提高。据了解，一些活动赞助商、广告商也在活动中得到了超值回报，结合节庆活动的情感产业链正在形成。

　　二 从理念创新到手段创新

　　首先，让普通民众参与节目采制。在大型新闻行动中，改变了以往报道对象以官员为主的做法，通过各种方式让人民群众成为时政报道的主角之一。比如采访活动以大范围的调查式采访为主。在《和谐社会 春满江苏》新闻行动中，全省13个省辖市共发放了上万份调查问卷，征求人民群众对建设和谐社会的意见和建议；《科学发展四优先》由记者和相关厅局组成采访调查队，与方方面面的普通群众真诚交流。这种方式，一方面可以了解群众对党的路线、方针、政策的理解和认识，第一时间将群众心声反映到各级党委政府，同时也可以为新闻报道选取群众关心的切入口，将贯彻党的政策和反映群众心声更好地结合。

　　在《情感地带》、《1860新闻眼》和“感动”系列、《绝对唱响》等节目、活动的创作中，江苏广电总台在题材选择、制作手法、细节挖掘上，始终以普通民众为核心，围绕他们的生活，以人文视角关注情感命运，激发情感共鸣。广大群众提供节目内容线索、参与节目、倾诉情感、发表观点、展现才艺、提供爱心援助……各类栏目和活动成为民众释放情感压力和感受先进文化的平台。

　　其次，实行大主题、大投入、大制作。江苏广电总台的大型新闻行动不同于以往对某一新闻点的简单、点状报道，而是在选题上追求主题的重大和对社会生活深远的影响力，在采编制作过程中对宣传主题的社会历史背景进行深刻的、全景式的探察和描述，对宣传的方针、政策进行深度的、全方位的解读和验证。在时间上追根溯源，在空间上纵横海内外。

　　江苏广电总台的情感主题大型活动把时代主旋律与民族传统文化理念相融合，把宣传导向和当代大众文化主题、娱乐形式相融合，以运作文化事件的大视野和高标准适应受众不断提高的收视品味。为了达到最佳的社会效益和可视性，在大型新闻行动和情感主题大型活动中，都采取了大制作方式，给予人力、物力的充分投入，把整个活动当作大片制作，从观念和机制上保障了大型活动的制作水准和影响力。

　　第三，角度多元，元素丰富，主题鲜明。在大型新闻行动中，江苏广电总台在准确理解和把握党和政府方针政策的基础上，有意识地采编多方面的信息呈现在受众面前，满足受众获取更广泛信息的心理，启迪受众思考，引导受众在鉴别、比较、分析中得出正确的结论。比如，广泛邀请专家学者走上荧屏，站在理论高度和专业视角对政府思路进行剖析；在一些重大方针政策的阐述上，到世界各地对比采访。在《扬子江与莱茵河的对话》中，两组特派记者分别在德国莱茵河沿岸和江苏长江沿岸同时采访，同步播出；在建设社会主义新农村的报道中，组织采访组奔赴日本和韩国，以三地互动为基本报道结构；《全球视野看创新—跨国探询欧美产学研结合之路》则深入微软、诺基亚、贝尔试验室、斯坦福大学等著名创新型企业和高校进行拍摄。实践证明，这样具有国际视野的大信息量、多信息来源的报道对受众的心理影响非常巨大，强化了时空跨度和厚重感，提升了报道的权威性和吸引力，不仅让观众对政府决策的科学性有了更深的认知，还引发了广泛的关注，节目取得良好的收视成绩。

　　情感特色节目中，各类情感元素通过不同的表达方式引发人们的关注，《情感地带》突出故事性和人物情感交流，《1860新闻眼》强调追踪情感生活的时效性和动态性，大型活动突出大范围的参与性和爆发式的情感张力。同是《情感地带》中的节目，定位各有侧重，《服务先锋》重在倾听，凸显公益性；《超级调解》现场提供咨询和调解，解决现实矛盾冲突；《欢乐伊甸园》表现年轻人的浪漫情感；《新三言二拍》呈现传奇性。不同个性和风格的节目、活动构成了情感定位同一色系下的不同色彩，以不同的角度和元素使情感特色更鲜明、更丰富。

　　第四，表现手法多样化、互动化。为了增强吸引力和感染力，江苏广电总台在大型新闻行动和情感特色栏目、活动的表现形式上做了大量的探索和创新。比如，《扬子江与莱茵河的对话》、《扬子江、汉江、富士山—对话新农村》和《东方情人节》系列活动中，多次采用了多地同步采访、多现场连线同步播出的形式；《黄金江岸率先路》将主演播室设在长江中的采访船上，与岸上的分演播室联线互动，在行进中展开报道；《空中看江苏》采用直升飞机航拍的方式，新视角展现江苏各地发展的新秒变化；《科学发展四优先》借助水上、陆地、空中拍摄等多种表现手段，全方位反映江苏各地的巨大成就……这些手法有力地形成了对观众视觉和心理上的冲击；《东方情人节》充分调动新闻、论坛、综艺、游艺、谈话等多种手段，立体表现情感主题。大型新闻行动和情感栏目、活动的另一特色是，不断融入互动元素，利用网站、博客、播客、手机等多种新技术途径，通过制作流程和内容细节的重新设置，最大程度地调动群众参与到节目中来。

　　第五，多平台联动传播，营造舆论热点。江苏广电总台充分利用自身多媒体集团的优势，发挥声、屏、报、网的联动作用，跨部门整合资源参与大型活动，同时对大型新闻行动和情感主题大型活动进行跨平台宣传推广。还多方对接社会力量与其他媒体营造声势，使每一次大型活动都能够成为一段时期内群众广泛关注的舆论热点，提升影响力。

　　三 启示：塑造优秀的媒体品牌文化

　　贴近在这个时代中创造和生活的人，是宣传规律的核心，也是传播规律的本质。江苏广电总台的一系列宣传创新正是对“三贴近”的生动实践。在“三贴近”原则指引下，江苏广电总台通过塑造优秀的品牌文化，使得创新活动始终沿着符合党和人民要求、符合市场需求、符合传播规律的轨道进行。从江苏广电总台的创新实践可以得到三点启示。

　　其一，与时俱进，打造广电品牌文化。

　　江苏广电总台把自身的品牌文化提炼为“以人为本 与您同在”，作为品牌建设的基石。“以人为本”的含义是把人放在核心地位，关注人的生存状态、人的情感、人的需求，在文化传播中体现对人的尊重、善意、关怀和责任，目标是增加人民的福祉和推动社会的进步；“与您同在”的含义是以贴近实现引导，以服务满足需求，与民众同行，分享喜乐、分担忧愁，成为亲和的、大众的、被民众需要和认可的媒体。据了解，江苏广电总台提出“以人为本 与您同在”的理念，充分考虑了党中央提出的新闻宣传“三贴近”原则、传播的客观规律和媒体肩负的社会责任，确保品牌文化能够指导全台事业和产业不断创新发展、协调发展。

　　其二，把品牌文化落实和延伸到运营层面。

　　江苏广电总台的大型新闻行动“既大也小”。在谋宏篇布大局的每一个出发点中，都是“小”处入手，体现了“三贴近”和“以人为本 与您同在”的理念。采用平民视角，以老百姓乐于接受的方式，寻求最大范围的理解和共鸣，在广阔视野和生动解读中唱响了主旋律。大型新闻行动的成功表明，僵硬说教、枯燥乏味决不是时政报道的痼疾，只要找到正确的定位、恰当的视角、生动的方式，主旋律报道可以做到既有深度也有力度，既坚持鲜明的舆论导向，又为普通观众所喜闻乐见，影响力与美誉度双丰收。

　　江苏卫视的“情感”定位也是“以人为本 与您同在”理念指导下的科学选择。当前，我国正处在社会转型期，人们原本相对较为淳朴、单一的情感诉求和重情重义的人际关系，逐步趋于多元化和功利化，并由此带来一系列的社会心理问题。有社会学者把当前城市中普遍的社会心理问题归结为“冷漠、无归属感、浮躁、心理压力与心理不平衡”等，而这些问题说到底都与人的情感有关。江苏卫视的“情感”定位，不仅满足了对情感类节目的市场需求，也传播了积极、健康的情感文化，促进了社会的和谐。此外，从传播的规律来看，当媒介所传播的信息触及到人的情感的时候，这种传播的影响和引导效果最为明显。

　　其三，塑造品牌文化需要科学、持久的贯彻执行。

　　优秀的品牌文化目前在媒体行业仍然是稀缺的。优秀的品牌文化一旦形成，其拉动作用是深远的、持续的。媒体也因此摆脱盲目跟风等浮躁情绪的干扰，更专注于品牌的维护、节目的创新，平衡好社会责任和市场竞争的关系。

　　作为组织文化核心的“品牌文化”的提出过程，应当借鉴江苏广电总台的思考路径：深刻认识主流广电媒体的产业环境和社会属性，做出富有责任感、适应受众需求、符合传播规律的科学选择。一旦确立后，就应按照品牌建设的规律，首先在组织内进行宣导。江苏广电总台委托了国际一流公司对总台品牌进行了全面的CI设计和导入，在品牌主标识中隐含了篆体的“人”形，充分表达了“以人为本 与您同在”的品牌理念。通过培训、考核和激励，把品牌文化传达到组织的每一个成员，并落实在内容的研发、制作、播出的各个环节。

　　江苏广电总台的实践还表明，品牌文化从管理层的规划，到形成组织成员的共识，直至实际影响到内容的生产，有很多艰苦的路要走。江苏广电总台为此进行了多项制度的设计，对人力资源进行培训和调配。这种从文化到战略再到行为的执行力，正是江苏广电总台获得有好又快、科学发展的动力源泉。