陕西台朝阳行动慈善大典 铁肩担道义电视传真情

　　自从2004年春节开始，陕西电视台已经连续四次举办了大型电视公益活动《朝阳行动》,在国内诸多电视媒体中率先垂范，以形式多样的大型媒体慈善活动与传统意义的春节晚会挥手告别，从而使得《朝阳行动》逐步成长为标志着陕西电视台良好社会形象的电视文化品牌之一。

　　无论是《朝阳行动•2004 》，还是《朝阳行动•2006 捐助贫困学生：百颗心•十个梦——慈善嘉年华之夜》，亦或是《朝阳行动2007•春晖慈母心》和近日的《朝阳行动2008•水窖寄深情》，在多年来这样一系列的电视公益活动中，陕西电视台始终秉持着新闻媒体的社会责任与良知，关爱百姓，关注民生，尤其关注弱势群体，并充分调动自身的电视媒介传播资源，搭建和完善社会公益服务平台，在媒体传播与社会慈善等公益行为的互动及深度融合方面探索出了一条切实可行而又效果显著的道路。

　　“朝阳演绎温暖，真情构筑行动”，陕西电视台连续四年的《朝阳行动》，在传播媒介与社会公众的共谋与互动中，在社会各界与媒介从业者的辛苦努力下，已经培育出了良好的电视品牌效应，已经建构成了春节播出季的亮点品牌节目，已经形成了让陕西电视观众在合家团圆的春节温馨时刻，感受到了社会的温暖和媒体的社会责任感，特别是媒体在社会事业中显现出的力量。

　　慈善是一项社会性的公众事业，对于社会弱势群体和媒体本身都是一项能够获得双赢效果的举动。近年来，在社会慈善事业中，大众媒体发挥着越来越重要的作用。大众媒体的社会影响力和公信力是承载社会慈善的良好平台，也是构建和谐社会的一种重要力量。另外，在当下日益激烈的媒体竞争中，媒体参与并组织的慈善活动也是一项媒体“外塑形象”、主动出击的竞争策略，是媒体在新闻竞争中争取主动权的一种重要途径，是媒体人自我意识的一种觉醒。因此，对于社会慈善工作，新闻媒体理应积极参与筹划，但如何介入，既是对媒体综合实力的考量，更是事关慈善事业成败的关键问题。

　　应该特别指出的是，由媒体策划、宣传、甚至组织实施的社会慈善事业，其目的除了在于创造媒体自身的形象品牌之外，更重要的则是在于提高全社会的回馈意识，弘扬社会道德、营造和谐的社会风尚，在于借助媒体的广泛而强大的影响力，让更多的普通人了解社会慈善的意义，并积极参与其中。在这个问题上，新闻媒体应该正确引导广大群众，并不以捐助的数额来判断爱心的多寡，而在于以媒介各种形式的宣传来调动全民参与慈善事业的热情、激发全社会的爱心与道德感。

　　陕西电视台策划和实施的《朝阳行动》恰恰是选择了最富有传统道德意义的春节播出季，真诚地呼吁全社会对于弱势群体的关爱，对于社会慈善事业的关心，可谓立意高远，策划到位，效果显著，充分体现出了新闻媒体的社会责任意识和资源开发意识。

　　陕西电视台的《朝阳行动》春节特别节目已经整整走过了四年的光辉历程，并将继续前行。四年来，《朝阳行动》一次次突破僵化的电视思维模式，在节目策划、节目形态、节目样式、节目内容、节目构架、镜语表现等方面一次次突破创新、与时俱进。不仅打破了传统的以表演性的晚会充斥春节荧屏的传统，更是颠覆性地打破了现有的节目形态分类的限制,吸收新闻、娱乐、谈话几大类节目中各种有用的、综合的元素创造出一种复合型的节目形态。融合了多种新鲜形态的《朝阳行动》既丰富扩大了节目的信息量又彼此取长补短增加内涵。快乐而不轻浮,时尚而又有现实意义，让广大受众在收看节目之际感受到一种助人的乐趣。

　　陕西电视台的《朝阳行动》为什么总是会让观众在春节期间如此感动？会让每一位参与者感到别样的温馨？说到底，这些感动因子并不止是来源于那些节目形态、模式和内容方面的创新，更是来源于从节目的策划、选材到制作中对社会弱势群体的关注，来源于媒体自身在竞争中的积极突破与进取。

　　铁肩担道义，电视传真情，这也正是陕西电视台“人文天下”电视传播理念的绝佳体现。