湖北经视探索本土民生之路 谋求生存发展之策

　　探索本土民生之路 谋求生存发展之策

　　----湖北经视自强不息做大做强之一瞥

　　2008年9月22日，由中国广播影视杂志承办的全国地面频道大型电视评选活动调研结果在北京揭晓,湖北经视继2007上榜后,再次获得“TV地标（2008）全国最具影响力省级地面频道全国十强”荣誉称号。

　　本次评选采用分项评估与综合审议相结合的方法，根据各频道在当地省市的覆盖、收视情况、市场环境、经营规模、成长性、广告创收占当地GDP比重、网络品牌影响力、团队、内部机制与管理等因素进行综合评审，最终，湖北省广播电视总台电视经济频道名列第5，比上年上升了2位。

　　湖北经视再次收获了成功的喜悦，又以频道的名义登上了全国的的领奖台。

　　一、探索发展良策 打造经视品牌

　　作为全国第一家省级经济电视台，湖北省第一个不要财政拨款，走自收自支道路的电视媒体，从诞生的第一天起，就肩负着宣传和经营创收双重使命。1988年12月1日，湖北经视开播之初仅有2万多元钱，如何谋生存求发展呢？这个在改革开放大潮中诞生的弄潮儿，始终把目光瞄准市场，以广大人民群众的收视需求为导向，在湖北地区率先引入竞争机制，率先改变以往“居高临下”的办节目方式，从所谓的“精英文化”和“象牙塔”中走出来，积极制作、购买本地观众喜爱的电视节目，在黄金时间大量播出电视剧。1990年曾经被当地同行戏称为“放像队”。但事实证明，湖北经视电视剧的播出在当时极大地满足了武汉市民对于大众文化娱乐的消费需要，也由此带动了频道广告创收的迅速增长。很快本地其它频道也都加入到电视剧节目的竞争当中。

　　任何节目形式都有它的生命周期，电视剧也是如此。随着中国电视剧制作的快速繁荣，电视剧在数量上很快供大于求，但在质量上却又是良莠不齐。各个频道为了广告利益争相播出电视剧，导致电视频道出现严重同质化竞争的现象。观众对电视剧的收视趣味也从普遍接受向选择收看转化。

　　针对这一状况，湖北经视及时调整战略方针，按照“以节目为龙头，深化改革，强化管理，稳步发展”的工作思路，以“特色化、差异化”为核心，大胆创新，调整频道定位：“以经济为视角，以都市文化生活为特色，生产精品节目、罐头产品。”从1997年起先后推出了《经视新闻》、《经视话题》、《经视生活圈》、《提案追踪》、《相约影城》等节目。在新闻价值取向上，更着重普通百姓的需要。在报道语言上多采用群众口语，改以往的“播”新闻为“说”新闻。把为受众服务，真真切切融入到具体的电视节目中，并且在本地率先引进了央视索福瑞和AC尼尔森收视调查数据。结果又一次大获全胜，在湖北省特别是武汉市声名鹊起，节目收视跃居湖北省武汉市前列。1997—2001年，广告创收年递增率为30%，2001年突破亿元大关，地面单频道创收居湖北之最。

　　随着竞争的日益激烈，电视竞争的格局也发生了根本性的改变，尤其是近年来，各地面频道都面临着央视和省级卫视强有力的竞争，中央电视台凭借无可比拟的垄断资源，强势省级卫视依靠不断求变的创新精神，抢占了大部分的市场份额，而且力度越来越大，留给地面频道的生存空间和发展空间越来越狭窄。这种竞争，已不仅仅局限于单个节目或栏目的竞争，而是整个系统的竞争。

　　面对新的挑战和机遇，频道总监杨小松带领班子成员及做节目的主要骨干到全国各地电视台去学习调研，吸收湖南、广州、上海等地强势媒体的成功经验。在认真研究分析电视市场与受众情况的基础上，学习借鉴外省兄弟台成功经验，积极探索适合本频道的品牌发展之路，探索从媒体经营到经营媒体的发展方向，制定了“本土原创品牌栏目和电视剧”两条腿走路的策略，对目标观众和自办节目重新进行定位。

　　进一步明确了服务对象：以本省中老年观众为主，青少年观众为辅；以本省城镇观众为主，农村观众为辅；以中低收入家庭为主，高收入家庭为辅。

　　确定了“本土、民生、服务”的办节目方向。所谓“本土”就是充分利用地域优势，按照本地电视观众的接受习惯与实际需求、爱好，组织、制作、播出具有本地人文特色、风格、口味、幽默、搞笑的电视节目。通过朴实的方言土语，真实的电视画面，现场的环境音响，提高节目的亲和力，使之产生强烈的震憾力和感染力。所谓“民生”就是把镜头对准广大人民群众，坚持“以人为本、以民为先”的民本取向，以平民视角，“零距离”反映普通百姓的“生存、生活、生计”的方方面面。用说故事的方式，通过丰富的细节和富有感染力的声画来还原生活的本真。并且以微观的视角，以小见大地看待各种问题，追求于细微处见精神的传播效果，使节目丰富生动，可触可感。所谓“服务”就是用细致周到、充满人文关怀和富有人情味的方式为观众提供实用信息、情感抚慰和情感满足。大到国家的方针政策，小到市井琐事，诸如“衣食住用行、安教医乐理”等，全方位、多层次满足观众虚拟的参与心理以及对信息深度、广度的需求，与观众形成互动。

　　对频道所有节目、栏目都制定了考量标准，即平均收视率、占有率、社会美誉度、社会影响力都力争位居同时段武汉地区所能收看到的所有节目前列（位居第一或第二名）。在日常工作中，频道总监杨小松亲自督导。

　　按照以上定位和目标，2004年以来先后推出了《经视直播》、《经视故事会》、《经视人家》、《经视咵天》、《阿星笑长开讲》、《情感大搜索》、《经视说法》、《经视天下会》等栏目。每个栏目又都有各自鲜明的个性特征，相近类似的节目切入点和侧重点明显不同。例如：《经视直播》和《经视天下会》虽同为民生新闻栏目，《经视直播》着重报道本地，特别是武汉市的民生新闻；《经视天下会》则将触角伸向全国，为观众提供全国各地好看、有用和值得关注的资讯。《经视咵天》和《阿星笑长开讲》虽然都是方言民生资讯栏目，但《经视咵天》采取的是方言和曲艺相结合的叙述方式；《阿星笑长开讲》则以娱乐、搞笑见长，让观众在新闻中感受快乐，在快乐中了解新闻。《经视故事会》和《情感大搜索》虽都是讲述百姓身边发生的故事，但《经视故事会》是由业余演员演绎身边的真实故事；《情感大搜索》则是“真实”情感的记录。《经视说法》以独特的切入点，从情、理、法等方面对节目中的故事进行剖析，由典型案例上升到一般，让观众爱看，而且看后有所启发。

　　与之相配合，在节目编排、播出时间上下功夫。频道总监杨小松鼓励节目编排人员敢于创新，善于创新，与大家一道研究分析，在不同的时段，针对不同的目标观众群，安排适合不同目标观众味口的节目，培育多个收视亮点，变非黄金时段为黄金时段，使寻常平淡的时段火热起来，让黄金时段前后延伸。如：晚间从17：15至24：00依次播出《经视咵天》、《经视欢乐送》、《经视直播》、《经视故事会》、《阿星笑长开讲》、《情感大搜索》、《经视黄金剧场》，组成了一条稳固的晚间黄金收视链。而在每天的12：00至13：00顺延播出《经视天下会》和《经视说法》，形成又一条收视链，与晚间遥相呼应，在午间时段为观众收视提供了新的选择。

　　二、引入营销模式 扩大社会影响

　　在打造节目栏目的同时，湖北经视彻底摈弃“电视节目是皇帝的女儿不愁嫁、酒好不怕巷子深和夜郎自大”的思想，借鉴引入商业产品的营销模式，把节目栏目当作商品来营销。利用一切机会，运用各种方式，宣传推销节目栏目，树立频道品牌形象。

　　大型民生新闻栏目《经视直播》还没开播，就在报纸、公汽上做广告，开播之初又通过现场直播“经视宝宝”诞生仪式，联合武汉市残联、武汉爱格眼科医院开展助困复明活动，在全省范围内免费为30位特困白内障患者做复明手术，彰显《经视直播》关注弱势群体的风格，扩大栏目影响。与此同时，还组织《经视直播》艺术团，开展“欢乐社区行”活动。艺术团走街串巷，穿行在武汉三镇，与观众面对面、心贴心，走一路，服务一路，把精神文明播撒一路，营造了“《经视直播》就在你身边！”的浓厚氛围，极大地激发了群众的收视热情。

　　《经视故事会》主要通过演员征集、培训，使栏目家喻户晓，很多观众在较短的时间内就知道了“我们既是观众又是演员” 的栏目风格。目前，已经有两万多名观众报名，近3000人参加了该栏目的演出，《经视故事会》已经成为普及大众文艺的舞台。

　　《经视人家》通过组织全省首届荆楚方言艺术大赛，提高栏目知名度。大赛历时3个多月，面向全省，面向基层，面向广大普通群众，层层选拔。栏目组还深入到武汉市高校、社区及各地市州进行路演。每场路演都受到群众的热烈欢迎。在襄樊有人甚至放起了焰火欢迎路演队伍。尤其在黄冈、鄂州、襄樊，每场观众达近万人。由于策划新颖独特，宣传到位，不仅本省群众踊跃参赛，湖南、四川的群众也赶来一试高低，报名参赛者多达5000多人。决赛现场直播的收视率和占有率，在武汉地区所能收看到的同时段节目中遥遥领先，极大地提高了栏目的知名度。

　　对《经视黄金剧场》播出的新电视剧，提前在本省各大报纸媒体刊发宣传稿件，利用本频道的自办节目和屏幕下的滚动字幕播发电视剧播出预告，制作电视剧全剧和分集宣传片，跟剧播出。与此同时，还召开新剧首播新闻发布会，制作电视剧户外广告和灯箱广告等开展宣传，引起观众关注，尽力提升电视剧收视率。

　　三、创新机制体制 保障品牌建设

　　要想使节目品牌建设顺利进行，机制体制改革势在必行，因而湖北经视把改革的重点放在体制创新、机制创新上，通过内部改革和放权搞活，整合频道资源，加强和完善频道整个系统的竞争能力。按照“总台决策、频道管理、栏目执行”的思路，建立符合湖北省广播电视总台宏观运行机制的频道内部管理机制，以项目制为核心，推行制片人负责制度，建立健全人事分配、成本核算、技术和行政后勤保障等各项配套制度，为频道品牌建设鸣锣开道、铺路架桥，创造了一个宽松的运行环境。

　　频道品牌建设如雨后春笋，显现勃勃生机。大型民生新闻资讯栏目《经视直播》自开播以来，节目质量稳步提升，权威收视调查公司央视索福瑞和AGB尼尔森提供的调查数据显示，其收视率、占有率稳居武汉地区同时段强势媒体首位，已经成为湖北省最具影响力的新闻资讯栏目，投入产出比达到1：3。

　　与中央电视台《新闻联播》同时段播出的精品栏目剧《经视故事会》收视率和占有率均超过《新闻联播》，投入产出比达到1：4。

　　方言新闻栏目《阿星笑长开讲》年平均收视率和占有率位居同时段武汉地区所能收看到的所有节目首位，投入产出比为1：20。

　　纪实性故事栏目《情感大搜索》收视率和占有率位居武汉地区同时段强势媒体首位，80%的时间位居武汉地区所能收看到的所有节目首位，偶尔位居第二。投入产出比为1：4。

　　湖北经视的节目、栏目，摄制的影视剧在全国屡获大奖。《提案追踪》、《相约影城》被评为全国百佳优秀电视栏目。《经视故事会》喜获“《综艺》全国地面频道2007年度节目20强”荣誉称号。《经视人家》之《小康家园》获得全国百佳电视文艺优秀栏目奖（金奖）。纪录片《归来》获得“中国彩虹奖”、全国法制题材电影电视节目“金剑奖”专题片一等奖。系列片《中国律师》获得“中国广播影视大奖”、“中国十大纪录片奖”、全国法制题材电视纪录片“金剑奖”一等奖。电视专题片《种质大抢救》获得中国新闻奖三等奖。在2007年度全国优秀电视经济节目评奖中，湖北经视选送的特别节目《2007“建功湖北十佳农民工”颁奖晚会》、消息《50元治疗腋臭 馅饼还是陷阱》、连续报道《“失衡”的公平秤》同时获得一等奖，获奖数量与中央电视台并列第一名。2008年《经视故事会》选送的栏目剧作品《杜建国回家》、《爱的谎言》双双获得首届全国电视栏目剧评选的最高奖项“最佳作品奖”，湖北经视成为湖北地区唯一获得该项殊荣的电视媒体。

　　电视连续剧《徐海东大将》获得全国“五个一工程”奖、“金鹰奖”、“飞天奖”，开湖北地区一部电视剧同时获得国家级三项大奖之先河。电影《世纪之梦》获得全国“五个一工程”奖、中国电影“华表奖”。 电视连续剧《中原突围》获得“金星奖”、“飞天奖”、“金鹰奖”。《新四军》获得全国 “五个一工程”奖、中国电视纪录片学术奖撰稿奖、系列片奖、全军系列专题片一等奖。电视剧《法门众生相》获得“飞天奖”、全国戏曲电视剧“天安奖”。

　　…… ……

　　从1999年以来，湖北经视连续10年节目的年均收视率和占有率在武汉地区名列前茅，单频道创收连续10年位居湖北省电视行业首位，2008年突破2亿元，已经成为领导肯定、百姓信赖、喜爱，本省党委政府和群众公认的强势电视媒体。

　　2008年10月16日