透视东方卫视广告价值 2009年媒体投资价值分析

　　数据透视东方卫视广告价值

　　—东方卫视2009年媒体投资价值分析

　　文/李贺

　　针对省级卫视以电视剧为主的同质化竞争，“夯实收视基础，吸引高端受众，影响年轻人群”成为上海东方卫视长远发展的重要战略思想。在普遍收视人群中进行细分，锁定有较好经济实力的社会中产阶层和有超前消费观念的年轻人群，催生出有别于其他频道的独特观众定位，为众多广告主所青睐。

　　整体收视上扬，保障观众规模

　　2008年5月，汶川大地震后，上海东方卫视全新版面隆重登场。新版面中进一步强化了“新闻、财经”特色，同时有针对性调整了晚间黄金时段电视剧播出时长和播出质量。改版后，截至08年9月，上海东方卫视全天平均收视率排名省级卫视第6，晚间五小时平均收视率排名省级卫视第4！

　　改版后上海东方卫视收视率整体上扬

　　立意高端 掌控话语权

　　电视剧的观众大多数受教育程度较低，在社会上相对缺少购买力，这一点已是不争的实事。2008本土奥运年，在这样一个举世瞩目的“中国年”里，全国省级上星频道一开局却都变成了“电视剧频道”。之所以无节制地重播电视剧，而且用老掉牙老剧吸引观众，和广告主以观众人数而不是观众质量论英雄的收视率评价标准有着莫大的关联。但无论从维护电视良性发展，抑或是广告主理性投放角度来看，重提“高端”显得十分必要。

　　近三年省级上星频道高端受众收视份额逐年递减(%)

　　数据来源：CSM.30省会城市.高端人群，2:00-26:00

　　高端人群：月收入4701以上，大学及以上学历，干部管理人员

　　针对以电视剧为主的同质化竞争，“吸引主流观众，影响高端人群”成为2008年上海东方卫视整体变革的重要战略组成部分。同时在观众群的定位上也将有较好经济实力的社会中产阶层和有着超前消费观念的年轻受众作为核心覆盖的人群。高端定位为上海东方卫视赢得了高端受众。

　　上海东方卫视在46个省级上星频道中三高人群收视率排名第一

　　张扬青春态度 引领时尚风潮

　　选秀节目、真人秀、港台电视剧等是年轻观众最喜爱的节目类型，上海东方卫视的节目线索中，以《我型我秀》和《舞林大会》为代表的大型娱乐综艺类节目及TVB港台大剧汇聚了年轻时尚人群的大舞台。

　　15-24岁人群节目类型收视集中度情况（前五名）

　　数据来源：2007年市场与媒介研究

　　“加油！好男儿”和“我型我秀”是上海东方卫视最有名的两个大型活动品牌，在选秀遭遇政策因素后，2008年，省级卫视对于是否继续举办真人秀节目的分歧很大。而在5月份，上海东方卫视宣布“加油”和“型秀”同时启动，震惊业界！2008版《我型我秀》一改往常选秀路线，打造全新“音乐三国”概念，不搞海选，联手中国移动，以彩铃下载定胜负，演绎奥运加油歌曲，节目播出期间，同时段15-24岁人群收视率排名省级卫视第一！

　　“型秀”播出同时段15-24岁人群收视率第一！

　　7月25日，由“好男儿”倾力加盟的自制独播大剧《网球王子》在晚间黄金时段一经播出便引起轰动，获得年轻人群和网球爱好者的追捧，在同时段14-25岁人群收视率排名省级卫视第二！

　　《网球王子》播出同时段15-24岁人群收视率第二！

　　独播大剧 热点纷呈

　　电视剧是上海东方卫视在“高端、时尚”定位基础上，迈向综合性精品频道的关键一环。近3年来，上海文广传媒集团引进众多独家版权的海外剧，但从未大量播出，也未曾将播出版权转手易人。2008年，上海东方卫视牛刀小试，出手不凡，《溏心风暴》、《突围行动》、《非常大状》……TVB收视王牌剧一经播出便取得优异收视成绩。

　　2008，已向“高端时尚的综合性精品频道”迈出重要一步，2009，携世博之势，拥独占性资源，重装上阵的上海东方卫视，值得期待！