电视市场重新洗牌 山东卫视跻身四强

　　近日，国家广电总局发布了《2009年中国广播电影电视发展报告》（即一年一度的“中国广电蓝皮书”），其中对全国各省级卫视的播出环境、收视状况等进行了全面的盘点和分析。山东卫视成功跻身省级卫视四强。

　　蓝皮书指出，2008年是中国社会发展历程中不平凡的一年，并对中国的电视行业产生了重大的影响，使该年度省级卫视频道的收视状况呈现“起伏变动加剧、竞争更加激烈”的复杂形势。全国省级卫视的收视排名也在这样的背景下重新“洗牌”。

　　蓝皮书引用央视-索福瑞媒介研究（CSM）提供的“2008年全国154个城市收视调查样组数据”显示，该年度处于不同竞争水平的省级卫视群体已呈现出较为显著的阶梯式结构分布状态，其中，湖南卫视以3.16%的市场份额独占省级卫视鳌头，山东卫视的收视表现较为突出，以1.35%的市场份额位列省级卫视第四名，成为唯一上榜的北方频道。（如图1）

　　图1 2008年全国收视份额超过1%的省级卫视

　　数据来源：央视-索福瑞媒介研究（CSM）

　　应该说，2008年大事不断，“两会”、火炬传递、奥运会、神七发射、纪念改革开放30年等等，既给电视媒体提供了空前繁荣的外部语境，也使各家电视台争夺资源、抢占“话语制高点”的竞争空前激烈。

　　可以看到，在上榜的各省级卫视频道中，山东卫视是唯一一家北方省份的电视媒体。全国电视圈普遍呈现出“越来越娱乐”的整体格局，在相对缺乏娱乐资源和氛围的环境下，山东卫视能以出色的表现跻身四强，其中又有哪些巧妙之处？

　　据悉，山东卫视把2008年的成功归结为12个字：整合资源、精心策划，科学编播，在这样的基础上才能将最精彩的节目呈现给观众。而山东卫视在“奥运”、“赈灾”和电视剧播出三个关键点上，就依靠这样的思路取得了良好的收视业绩，为其跻身四强打下了基础。

　　•备战奥运的“合纵”之术

　　奥运圣火传递活动之后，奥组委官员曾专门打电话转达国务院领导对火炬传递山东站转播的高度评价：“山东是进入三亚以来转播效果最好的一站”。

　　毫无疑问，“奥运会”是任何一家电视媒体都不会放过的优质资源，而这种竞争从“圣火传递”就展开了。山东卫视备战奥运的主要方式，就是“整合资源”。

　　奥运圣火传递期间，多部门联合作战，精兵强将云集，圆满完成了青岛、临沂、曲阜、泰安、济南五个城市的火炬传递全程直播。

　　奥运会的比赛开始后，山东卫视不仅在新闻栏目中开办了《激情与梦想》奥运特别报道专栏，对奥运历史、我国运动员奥运夺冠精彩瞬间等进行报道，还联合体育频道推出了演播室谈话节目《夺金时刻》，及时报道山东籍运动员夺冠的欢庆场面。

　　在青岛奥帆赛的报道中，山东卫视在全方位开拓采访资源的同时，精心策划，分别在青岛、香港两地举办了历时20天的“放歌奥运、港岛互动”大型活动，青岛、香港先后有近万名市民参与，两场大型演出分别在山东卫视、香港亚视播出，中央电视台、新华社、搜狐、新浪等媒体都进行了报道，在全国产生了广泛影响。

　　此外，山东卫视技术部选派的6名技术人员在通过了北京奥组委BOB全球选拔后，参加了奥运会垒球、篮球、柔道、自行车等比赛的转播，为BOB制作了1710分钟高质量的国际公用信号，赢得了国内外同行的称赞，获得了奥组委的高度评价。

　　•凸现“情义”的爱心频道

　　山东卫视一直将“情深似海、义重如山”作为自己的品牌核心和社会承诺，在2008年一系列的灾难面前，山东卫视将这份“情义”转化成实际行动，第一时间报道抗震救灾进展，全力以赴传递爱心回报社会。

　　2008年初，南方遭遇重大冰雪灾害，山东卫视《早新闻》第一时间进行报道并推出公益宣传片。“5•12”四川汶川大地震发生后，山东卫视反应迅速，十几分钟之后就播发了四川汶川大地震的流码信息并第一时间派出记者随山东消防总队救援队奔赴前线，向中央台和山东卫视发回上千条一线报道。记者拍摄到的“被埋179小时的马元江成功获救”的画面、“唐家堰塞湖泄洪达到每秒6500立方米最高峰”的镜头，作为唯一的电视画面被中央台采用。

　　为配合赈灾宣传，山东卫视打破常规，紧急调整各类节目编排，启动了以“情义山东、心系灾区”为总标题的特别报道，并逐步增加抗震救灾报道的力度和播出量。在全国哀悼日期间，全台六个频道全天并机直播抗震救灾特别节目和转播央视节目，14小时直播了新闻节目“山东——绵阳一家人”；在一周内组织策划了三场大型文艺节目现场直播，其中全省宣传文化系统“鲁川血脉情——帮灾区人民建个家”大型赈灾义演募捐晚会形式新颖，真挚感人，唱响了万众一心，众志成城，迎难而上，百折不挠的主旋律。晚会共募集善款4.16亿元。省委书记姜异康对这次晚会给予充分肯定。这期间山东卫视还制作了两场“情义山东、心系灾区”特别节目。推出《阳光快车道》 “与爱同行”、“大爱无疆”特别节目；《天下故事》、《天下父母》、《天南地北山东人》等特别节目，讲述救灾一线的感人事迹和英雄人物；《养生》和《新杏坛》推出“灾后心理干预”系列节目，并将节目制成光盘，免费寄给灾区，帮助灾区师生重建心灵家园。

　　抗震宣传期间，山东卫视在央视一套《新闻联播》播发抗震救灾新闻50条，与中央台连线直播、报道8次。中央电视台专门发来感谢信，对山东卫视在灾难面前与中央电视台齐心协力、并肩作战，爱岗敬业、无私奉献的可贵精神表示感谢。

　　•讲求科学的编播技巧

　　吸引观众，不仅需要好的节目，还需要适合观众习惯的科学编排。2008年，山东卫视在科学合理的节目编排方面做足了文章，为保持良好收视增长注入了推动剂。

　　山东卫视的做法是，精心分析梳理资源，认真研究竞争对手，把恰当的节目选择恰当的时机放在恰当的时段播出，并通过“保姆式”的在线链接激活编排表，使资源发挥出最大效益。

　　目前,山东卫视实行的是节目采购、节目编排、节目剪辑、节目推介、节目播出一条龙管理的“大总编室”体制，形成了以编排为龙头、以包装推介和线下推广为两翼、以“保姆式”链接为延伸的编播一体化机制。在这个编播体系中，科学编排是基础，是快速反应的启动阀，只要编排做出调整，整个编播链条的各个环节就会迅速行动起来。在节目调整每天都在进行的“收视仪时代”，山东卫视这种“编播一体化”体制的优势越来越明显。

　　2009年初播出《闯关东》时，山东卫视与其它三家卫视共同上星播二轮。在四家卫视之中，山东卫视播出速度最快，并且采用无缝隙多集快速连播，抢占了先机，将四家连播变为独播。于此同时，山东卫视连续推出的纪录片《闯关东》、“《闯关东》剧组回娘家”晚会，形成了广泛的气场，最大范围的聚集了观众的目光。

　　作为上星卫视，山东卫视还考虑到遍布全国的多达1亿的山东籍人士，在《闯关东》播出期间开通了“寻亲、问候短信平台”，给电视剧赋予了更多的人情味儿。

　　在奥运会期间，山东卫视实施“双差异化编播”策略，既与拥有奥运赛事资源的央视形成差异，又形成了自身的“独家播出”效果，与同样没有奥运赛事资源的地方频道形成差异。山东卫视在奥运期间几乎零成本实现收视排名逆势上升5个位次，可以说就归功于科学编排。

　　抗震救灾期间，山东卫视播出了一部反映军民团结题材的电视剧《靠山》，使同时段收视进入全国省级卫视前4名。这也是科学分析了整体收视环境和观众欣赏需求的前提下，做出的科学决策。因为在那个时间段，观众对解放军的关注度空前提高，对军民团结的理解空前加深，把恰当的资源选择恰当的时机播出，并及时推出“大剧献英雄”的概念，就使电视台与观众形成了强烈的彼此认同和共鸣。