李岚：电视剧营销迎来大片时代

　　近几年来，中国电视剧的生产调节已由政府主导型向市场主导型转变。与之相适应，作为市场化程度最高的电视内容产业类型，中国电视剧营销已经进入产业化运作阶段。中国电视剧市场开始从播出方式的竞争上升到营销方式的竞争，并逐步凸显出大片化的未来发展趋势。

　　电视剧营销，从制作企业的角度来说是如何通过投放电视剧产品来实现自身市场营销目标，从电视媒体播出机构的意义上讲是如何进行电视剧广告资源的营销。目前电视剧制作已经有了大剧化、大片化趋势，在市场营销上也将逐步走向大片化。与电影营销相比，国内的电视剧盈利模式和营销模式还较为单一。目前电视剧制作者、投资者的精力大都集中在演员与剧情上，电视剧的营销也是线性模式。而多数电视媒体对电视剧的营销也往往仅限于电视剧前后的贴片广告，以及中插广告，而所谓的特殊广告形式也仅有特约播映、剧场冠名、角标等几种，相对电视剧丰富的明星与文化资源，在利用形式上显得不足。在激烈的电视剧市场竞争中，单独依靠质优的产品很难生存和发展，必须采用发散型、多元化的营销模式把电视剧的播出效应做大、做强，把电视剧推广与商业品牌推广紧紧捆绑在一起，形成合力，从而使电视剧和商业品牌共同产生更大的影响力和号召力。

　　在电视剧大片化营销方面，首先，投资方要将项目的长远规划和编剧的才能统一起来，电视剧的戏剧结构必须和衍生产品的开发有很大关联性；其次是定位准确，把艺术和商业结合起来，将商业品牌植入人心，以利于品牌延伸。

　　在一些热门电视剧的背后，电视剧大片化营销的尝试和创新之路正在进行。电视剧的大片化营销，一方面体现在对人们收看电视的单一方式的改变上。如一部电视剧开播前，同名图书就先出版发行，同时，各大电视台、网站纷纷推出该剧专题，同名网络小说不断获得点击率，版权还同时卖给多家视频网站，打开新兴的视频媒体和电视剧合作的局面。另一方面是用联盟形式进行协同营销，各个环节进行资源和销售渠道的整合，面对市场去推同一个产品。如，采用某剧联播模式的几大卫视各自拿出营销绝活：有的借鉴美剧播出和制作经验，特别制作“前情提要”和“主演解密剧情”环节，每天都由一位主演为观众解读剧情，并请观众参与问答竞猜；有的则将电影大片“午夜首映礼”模式完整复制，实行零点首播，打造电视剧大片概念；有的还定做该剧主要角色限量版人偶，尝试电视剧衍生产品。

　　电视剧是一种空间极大的文化营销，制作、播出、发行各方不断延伸合作的长度和广度，不局限于广告投放，而是在电视剧的制作、宣传推广、播放编排、活动营销等多环节进行合作。在电视剧的市场营销中，未来会出现多方合力共同推动传播影响力的趋势，剧组制作方、购剧电视台、投放广告的企业等各方围绕共同利益，合作进行大规模的电视剧整合传播，以多媒体、多元化的方式来推动电视剧的产业营销。

　　今后，电视剧营销将更多地借鉴电影市场的“大片”营销，将电视剧营销作为一次整合的传播活动。考察电影营销这几年的发展轨迹可以看到，电视剧营销在整合营销传播上还有很大的创新空间。电视剧与电影两者的产业形态有许多类似之处，但电影的市场营销发展迅速，在创意整合传播上，在植入式广告、隐形广告等广告形式的利用上，都超出了电视剧营销的当前水平。实际上，从传播覆盖和影响力的角度来看，一部电视剧的流行程度和观众规模甚至要超出一部电影。因此，可以说，电视剧采用电影大片营销手段，是一种产业创新，有助于提升电视剧产业的营销空间和营销规模。（作者系国家广电总局发展研究中心信息所副所长）