电视广告限播令引连锁反应 产业链上各方应对忙

或许减少广告投放次数

　　在国际金融危机的大背景下，也有相当部分企业在逆势过程当中加大了广告投入，他们知道这是市场的机会。今年5月在北京召开的高层论坛上，曾有位经济学家谈到企业第一位削减的就是广告费，这对企业来讲是最好的过冬方法。中国传媒大学副校长丁俊杰针对经济学家的观点提出他的见解，如果企业在逆势面前认为把广告砍掉了是过冬的最好方法，那么这个企业离死亡也不远了。当时在场的几家广告投放大户在会上发言当中都对丁俊杰的观点表示认同。实际上从某种情况来说，企业过冬之说的确存在，但是如果像现在有些言论，首先把广告费砍掉，这是最突兀的，也是最不负责的，对产品、对消费者都是最不负责任的做法。

　　一则广告选择央视和网络两种渠道进行宣传，假设央视的一个普通节目只有1%的收视率，可能意味着全国有上百万的观众同时在观看此节目。这与在一天当中，有100万网友看到这则广告的效果是完全不一样的。特别是与快速消费品广告投放，除电视广告以外，广告主找不到其他适合的渠道所代替。

　　金国强分析认为，虽然电视台广告价格提升，广告主或许会将原投放的广告次数进行压缩，但不会使广告主在电视上投放的广告转入其他渠道。广告主认为只有通过电视媒体的形象宣传，才会得到最佳的宣传效果。如果选择其他渠道，广告价格会较电视广告价格低，但是未必会使产品达到良好的传播效果。

　　央视在2009年的招标总额高达92.5627亿元，充分体现了金融危机中稀缺型广告资源的强劲市场竞争力。有实力的广告公司，广告有效的战略肯定有市场。同时，市场中大量规模小、实力弱、分布散的中小型媒体则由于自身性价比不高、投资收益率较低等原因被企业忽视，形成强者愈强、弱者愈弱的格局。

　　电视台：将加大对广告品牌的选择力度

　　目前，各家电视台一直都在调整，不断扩频扩版，有线电视突起，省台陆续“上星”，电视台、频道数量也大量增加，电视台的所有频道都在不断变化。电视台会加大对广告主品牌的选择力度，抬高自己的门槛，品牌电视台会选择播放品牌产品的广告，这也是电视台自我品牌提升的一种方式。

　　城市有一类、二类等级之分，我们预计，电视台将根据其影响力、公信力和可收视人群的稳定效果，终有一天会像“城市”一样，呈现出等级划分的趋势。广告主会根据其产品定位、产品价格、电视台的品牌选择不同的电视台投放广告。

　　如湖南电视台为了净化屏幕、提高自身品牌力量、提高广告价位，在61号令颁布前就已经压缩了广告播出时间。广告越少，观众越多，广告主做广告的成效就越高。原来插播两三家广告主的广告，调整后变为只有一家广告主的广告，因此湖南电视台就会提升广告价格。据央视CTR调查显示，在2009年湖南电视台单频道创造了20亿元的收入。（记者 管笛/文 张彬/制表）