来源：中国经营报
2010大事年：谨慎考量利多利少？
目前正值媒体与广告主沟通确定2010年投放计划的关键时刻。对2010年，媒体应当有一个科学的预期，这种预期是媒体的一相情愿，还是与广告主对市场的预期保持一致？是各媒体2010年广告经营能否成功的关键。笔者的基本判断是：
经济大势，可期待走好，但是谨慎乐观。目前经济是逐步回暖，而不是V型反转。加上现在我们所看到的全球针对中国的外贸战、民营资本发展减速现象，中国市场消费未见快速增长，且进入固定消费品过剩时代，叠加考量，媒体和广告业似乎不应期待太高增长。
后奥运因素，对部分媒体可能仍会保持一定影响。中国的官办体育模式一时难以改变，大众体育市场未必迅速回升，体育广告投放更难以企及2008年高峰水平。
2010大事大赛多，世博会、世界杯、亚运会，应是影响广告主市场营销和广告投放的三大事件。世界杯无疑对央视利好。但世博会和亚运会一在上海，一在广州，应对当地媒体利好较多，对央视微利。
广电总局“61号令”，对谁利多，对谁利空？在政策的导向下，最大的收益者当然是能够保持广告饱和度和价格涨幅相对均衡的频道。这对央视等原有广告时长控制较好，且2010年价格涨幅不大的频道是明显利好。而各卫视中对广告时长和电视剧广告依赖较多的频道将面临巨大挑战，无论是原本价格较高的湖南、江苏、浙江，还是广告时长严重超标的二线卫视，面临涨幅太大客户不接受，涨幅小根本实现不了增长的二难选择。但央视在此利好下，在价格上是激进，还是保守，同样是两难选择。
在节目竞争上，“新闻立台”是政治要求，但若无大事，新闻很难成为电视台抢占份额的主流。新闻节目的调整，短期难见收视实效。能迅速拉动收视的，还在于电视剧和综艺节目。预估2010年的频道竞争力，还要自问在这两类节目上有多少绝活。央视、卫视，收视之争，广告之争，也越来越集中于此。央视各专业频道年底岁初将纷纷改版，效果如何，2010年再说。
大者之选：躁动还是平稳？
面对2010年，正当决策与谈判之时，由于目标与预期的不一致，目前各台特别是各大台的状态可以用一个词来概括——“躁动”。湖南、浙江卫视据说晚间资源要涨40％~50％，部分栏目要涨100％，且稀缺资源学央视推行招标。上海文广刚刚宣布制播分离，面临变数。央视据说2010年的宏伟目标是170亿元广告总额，整体涨幅至少在20％以上。
面对必须实现的广告增长，“躁动”之下，往往会采取一些非常规的措施。比如：
组织手段。这是纯粹的内部行政手段，如组织架构重整、升格，换人等等，效果不一，有见奇效的，也有变动风险。
资源手段。这关乎与外部渠道的合作政策，如将承包频道、栏目资源收回，或广告部自己经营，或重新抬价招标出让承包权。取代长期经营的承包公司自己经营，因精力、人才及专业经验限制，不一定能实现增长；如若在招标中遇上投机型社会公司，最终媒体也难如愿收取承诺额度，且招标一般一年一招，对资源的长期持续增长必定有所损害。
价格手段。各媒体广告部要完成台领导下达的整体增长任务，每年广告价格都须保持相当增幅，有的频道年初涨价年中还涨价。媒体广告价格的逐年大幅上涨，已经和原材料的涨幅一样，让进入微利时代的绝大部分行业、企业叫苦不迭。
笔者的结论是，“躁动”中必潜藏巨大风险。广告增量在哪里？在媒体自身营销已经做到最大化的今天，我们还要重归“内容为王”的媒体品质竞争及产业链竞争时代，广告价格的制订和广告任务的下达，还要采取紧盯“收视率”的科学理性。
对于央视等大台，还是与GDP共舞吧。步调一致，节奏协调，心态平和。毕竟GDP在“保8”，这意味着随着中国经济总量的放大，GDP增速已经进入个位数时代。我们电视台的广告盘子现在也动辄数十亿、上百亿元，自然也应进入广告大盘时代的低速平稳期。这就好比国家大了，第一要的是平稳。而任何“躁动”可能都意味着风险。
（作者：中国传媒大学广告学院教授黄升民）
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