公益力量之源

　　当地震撼动中华大地，当暴风雪阻挡了回家的脚步，当贫困母亲进入我们的视线……电视媒体每一次都站在最前沿, 在引发社会关注的同时，凸显国家及媒体的社会责任。这是一个传媒的时代，更是媒体的社会责任与媒体价值同步飞跃的时代

　　今年是新中国成立60周年，当回顾社会发展进程中度过的艰难岁月，总结改革开放取得的辉煌成就的时候，我们深深地认识到，经济发展、社会安定是社会文明进步必不可少的基本保障。

　　理解和谐，离不开通过媒体广泛、深入地传播和谐理念，将这一价值观根植人心；促进和谐，离不开积极推动社会公益事业，用具体行动来实现这一目标。尤其作为党和国家喉舌的电视媒体，其导向性和影响力决定了其在承担传递社会道德风尚、倡导社会公益等方面责无旁贷。在政府、媒体、社会机构、企业等各种共同推动社会公益事业发展的力量当中，电视媒体利用自身优势宣传公益理念、参与公益实践，在构建和谐社会的进程中发挥了不可忽视的推动作用。但是，随着媒体行业竞争的日益激烈，电视媒体一方面要承担大量社会性公共服务功能，一方面又要提高自身的运营能力，适应外部环境的变化，应对挑战。在自身资源和经济力量有限的情况下，如何在取得自身发展的同时还积极承担媒体责任、推动公益宣传事业发展，是电视媒体必须正确思考的问题，也是一个值得深入研究的课题。

　　积极实践科学发展观，启动电视公益事业调研

　　今年5月，本刊以“社会责任、和谐社会”为主题，启动了“TV地标（2009）——全国电视公益宣传事业调研展评”活动，而且作为一项研究课题申报了国家广电总局部级社科研究项目。本次活动旨在调查和研究中国电视公益事业的发展状况，通过实施电视公益调研等具体活动并总结成《中国电视公益宣传事业发展研究报告》等理论研究成果，为政府相关决策部门和电视公益事业实施单位提供理论和数据支持。广电总局新闻发言人、办公厅主任朱虹表示，这样的调研活动十分有必要，通过实践进行电视公益事业的理论研究，可以进一步推动媒体在承担社会责任和促进公益宣传事业方面的发展，为构建和谐社会营造良好的舆论环境。

　　本次电视公益事业调研活动将一直延续到10月份，目前还处于紧张的进行当中。截至目前，调研活动得到了全国各电视媒体、公益机构、专家学者的积极响应，多家媒体单位递交了相关材料，提供了详尽的数据和翔实的资料。中国传媒大学广告学院院长黄升民表示，《中国广播影视》杂志开展“全国电视公益宣传事业调研展评活动”，积极调研各个电视台和广告公司的公益广告制作和播出情况，正是在实践科学发展观。公益广告既是广告事业的组成部分，也是有中国特色的社会主义文化事业的表现。北京大学新闻与传播学院副院长陈刚指出，公益宣传是媒体的光荣职责。在新时代，中国电视媒体要做推动中国公益宣传更好更快发展的旗舰。

　　经济实力薄弱导致电视媒体推动公益事业乏力

　　俯瞰中国电视媒体的分布，经营实力较强的电视媒体基本分布于东部、南部、中部等经济发达的地区；而在经济欠发达地区，电视媒体的经营实力一般也相应的比较弱。一是呈现出区域性经济力量发展不平衡的特点，二是普遍规模小，很分散。本刊通过调研发现，这也和电视媒体公益事业发展强弱分布的基本格局吻合。

　　初步调查数据显示，中央电视台2008年1月至2009年6月公益广告播出的总时长135869分钟，占广告总时长比值达16.31%，公益广告制作投入资金2400万元；山东电视台此期间公益广告播出的总时长为55926分钟，占广告总时长比值达6.5%，公益广告制作投入资金300万元；哈哈少儿频道此期间公益广告播出的总时长为10102分钟，占广告总时长比值达13%，公益广告制作投入资金27万元。

　　本刊在调查一些分布于经济欠发达地区经营实力较弱的媒体时发现，有些电视台几乎没有公益广告制作经费的投入，播出时长也达不到广电总局相关规定的要求（《广播电视广告播放管理暂行办法》第十六条规定，广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3％），执行宣传部门下达的一些任务时，也只是用较低成本、简单制作等方式实施完成。究其原因，经济发展滞后是电视媒体发展公益事业乏力的重要原因之一。只有经济的发展、产业的繁荣才能够给电视媒体提供健康、快速成长的土壤。所以，如果想从根本上解决这个问题，还是得从推动产业经济入手。

　　发展产业经济需要一个有活力并且开放的市场环境。俗话说“海不辞水故能成其大，山不辞土石故能成其高”。改革开放30年的经验告诉我们，一个产业必须在良好的政策机制保障和引导下，广泛地吸纳各方力量共同参与其中，共同推动，才能够形成繁荣发展的局面。

　　7月22日国务院原则通过《文化产业振兴规划》，其中“推动跨地区、跨行业联合或重组，培育骨干文化企业”、“要降低准入门槛，积极吸收社会资本和外资进入政策允许的文化产业领域，参与国有文化企业股份制改造，形成公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局。要加大政府投入和税收、金融等政策支持，大力培养文化产业人才，完善法律体系，规范市场秩序”等颇值得关注。

　　在政策允许前提下的跨地区整合可以帮助电视行业打破区域经济发展不平衡带来的限制，解决媒体小而散的问题。社会资本的引入可以拓宽媒体的视野，帮助媒体弥补产业发展实力的不足，提升经营管理水平，从而带来新的发展机会。当然，整合过程中如果是强强联手，因各自具有优势资源，合作空间较大，易为成功；强弱整合，则需要弱者采取更为积极的态度，发掘自身的潜在价值，尽可能给整合带来更多利好面，否则，弱者只能成为强者的包袱，整合是否会成功也会成为一个难题。

　　在国家政策的大力引导下，未来一段时间，传媒行业将掀起一轮重组和上市风潮。电视媒体应该牢牢把握机遇，更新观念，乘势而上，取得经营上的突破，为更好地承担媒体社会责任打造坚实的基础。

　　社会公益事业有助于提升电视媒体长期业绩

　　公益广告和公益活动是目前电视媒体利用自身的传播优势开展公益事业的两种主要方式。

　　公益广告最早产生全国性影响的是中央电视台的《广而告之》栏目。至今20多年里，公益广告在全国范围内取得了长足的发展，逐步培养起了大众的公益意识。传播公益让电视媒体收获了良好的社会形象，增强了媒体品牌价值，在激烈的竞争环境中更能够赢得品牌广告主的青睐。

　　在当前金融危机的大环境下，很多媒体都面临着更大的压力和挑战，早前制定的广告收入预期在企业广告投放缩水的状况下被迫下调。当广告主手里握着的广告预算已经削减，他们选择媒体投放的目光自然就会变得更加集中到强势品牌——好钢用到刀刃上。所以，当前的危机对于一些坚实的媒体品牌来讲，未尝不是一个占领市场的机会。我刊在对各电视媒体在金融危机环境下的广告收入表现进行调查时发现，强势品牌在危机来临时具备更强的抵御风险能力。电视媒体更应该增强对公益广告的认识，制定公益事业的长期发展计划，并将之列入全局战略当中通盘考虑。

　　一直在企业品牌形象广告投放方面占据优势的央视，今年就进一步将公益品牌的规划纳入到CCTV广告品牌的三年规划中，在“公益广告也是一盏灯”的理念下，央视广告部对公益广告进行了统一的包装，在公益广告片播出之后，用2秒钟播放央视广告部的LOGO，强化央视的品牌形象，着力打造公益广告品牌。

　　公益广告需要占据播出时段，而频道资源毕竟是有限的，黄金时段更是弥足珍贵。如何最大化地利用好有限的资源，确实值得研究。好的创意可以令公益广告与公益活动完美结合，将这个播出资源上客观存在的天花板打破。

　　例如，山东电视台去年开办了公益专题栏目《公益总动员》，每月一个主题行动；与山东省慈善总会联合推出了公益行动——“情暖万家”，全年拨付1.2亿元善款救助了32万个特困家庭；与蒙牛乳业集团推出了“奔向北京，与爱同行”，为1000所贫困小学免费送奶。上述活动引起全国多家媒体加入报道，使得山东卫视品牌影响力得到大力传播，品牌价值得到大幅提升。

　　同样的，本刊“TV地标”2007、2008年的上榜单位哈哈少儿频道，2007年创办了“哈哈美丽心世界”儿童慈善活动，至今已经连续举办三届，带动上海100多所中小学近10万名中小学生参与其中，共同为哈哈慈善基金筹得善款150万元，不仅培养了孩子从小参与公益的理念，更通过持续的公益品牌活动提升了哈哈的社会公益形象，巩固了哈哈在孩子中的号召力。

　　媒体通过公益活动可以拓展出更大的空间，由此建立起与社会大众密不可分的联系和深度的信任，积累品牌知名度，增加美誉度，延伸媒体影响力，而参与公益活动也能给参与者带来荣誉感和对媒体的认同感。在大众公益意识日益提高的今天，公益广告和公益活动将有助媒体长期业绩的提升。

　　公益力量源于一颗责任心

　　经济发展、社会公平和政府廉洁是支撑社会稳定的三个支柱，无论哪一个支柱都必须要有强烈的责任意识才能发挥强大的支撑力。

　　今天，我们在经济发展取得硕果的同时，已经品尝到了那些由于贪婪、追逐短期利益和不负责任的行为所带来的恶果。我们通过媒体得知，效率低下的能源利用方式正在使我们的生存环境更加恶化；我们通过媒体得知，一些资源能源富集地区的ＧＤＰ和财政收入连年迅猛增长，但是因开发导致的各种生态灾难却让当地百姓深受其害。

　　电视媒体一定要围绕先进的社会道德理念构建核心竞争力，不论在任何时候都应该将社会责任放在首位。尤其是力量薄弱的电视媒体更要避免只顾追逐一时之利，片面追求经济效益，否则会很容易迷失方向，丧失道德底线，这样不但会损失媒体品牌公信力，这种行为也会被社会反对，被市场所摈弃，经济效益也就无从谈起了。只有当更多的人能够从文化产品中获益，更多的人能够通过优秀的文化产品受到良好的熏陶时，这样的发展才是可持续的，经济效益才是长久的。

　　责任心是发自内心的力量，责任心让电视人关注社会，贴近民生；责任心让电视人在面临利益诱惑的时候依然坚守原则，不为所动。

　　华夏文明从来都有向善的美德，“善不由外来兮，名不可以虚作。孰不施而有报兮，孰不实而有获”。肩负责任、倡导公益，需要我们每一个人首先点亮自己的内心，让公益的光芒不断地播撒、传递，哪怕只是烛照幽微，但从心到心联接在一起，我们收获的就是整个社会波澜壮阔的光明。文/郝勇峰