来源：浙江在线-新闻实践杂志
作者：张丹凤
有数据显示，截至2009年底，我国网络视频用户达到2.22亿。网络咄咄逼人的发展态势，对同样以传播视频影像为核心业务的传统电视台构成了巨大挑战。
国务院决定加快推进三网融合，2010年至2012年将重点开展广电和电信业务的双向进入试点，同时今年试点将以广电为主。这意味着支持广电进入电信，但对广电向电信开放将有一定的限制和保护，政策倾斜将形成2010年“不对称进入”的格局。
外部东风频吹，传统电视台抓住机遇，纷纷触网。事实上，“国家队”已率先登场，中国网络电视台正式开播；紧接着，湖南卫视金鹰网推出芒果TV、江苏卫视开办网络电视台、浙江广电的新蓝网开播。这成为中国电视应对网络冲击，提高传播能力，抢占网络视频制高点的集体行动。
网络电视台的舞台已经搭好，但若要表演精彩，以下几个问题有必要进行深入探讨。
定位清晰——分享模式，共用媒体
网络电视台的诞生受益于传统电视台的观众资源、品牌知名度、影响力和权威性，但网络电视台并不是传统电视的克隆，它是全新的传播和交互平台，传播活动要符合网络的技术特征，内容和形式要适应网络新模式和网民的需求。
美国网络新闻学创始人丹尼·吉尔墨在自己的博客上提出了“新闻媒体3.0”的概念，从媒体发展的三阶段给“新媒体”做出了如下定义：1.0是指报纸、杂志、电视和广播等传统媒体；2.0就是人们通常所说的以网络为基础的新媒体或称跨媒体，但新闻传播方式并没有实质性的改变，仍然是集中控制式的传播模式；3.0就是以博客为趋势的Wemedia，即自媒体或共用媒体。
中国网络电视台就不是中央电视台的克隆体，不再是“集中控制式的传播模式”，因为央视20个频道节目在实现实时网络直播的同时，又加入点播、搜索、下载及互动评论等功能。更值得一提的是，其“爱西柚”和“爱布谷”两个平台融合“UCG（用户产生内容）+SNS（社交网络）”功能，允许用户上传、下载视频，并可搭建用户的个人电视台，通过个人电视博客的互联，无数个人之间能够进行个性化交流。这就打破了传统电视台单纯传递信息的角色，具有了“自媒体或共用媒体”的特征。
按丹尼·吉尔墨的划分标准，中央电视台是信息传播1.0阶段，以网络为基础分发信息的央视网则是2.0阶段，而以中国网络电视台为代表的网络电视则进化到了信息传播的3.0时代。总之，自媒体或者说共用媒体是网络电视台的最大特点。
转变观念——网民至上，体验为先
网络电视台服务的用户与传统电视服务的观众有很大不同。传统电视观众的典型画像是手握遥控器的“沙发土豆”们，这些观众很大程度是被动观看者，缺少及时的反馈渠道，信息传播过程中的参与感也不强。在以网络为基础的信息传递中，由于数字技术和互联网的特性，网民对信息使用的主动性和控制性大大增强，可以对视频进行搜索、观看、评论、修改、发布等操作，对信息拥有了控制权甚至把关权，网民俨然成了信息使用者、发布者，不再是被动接收者。换言之，网络电视台面对的是有能力参与到信息传递过程中的用户而不再仅仅是传统意义上的观众。
为了应对网民信息传递中的主动性特征，网络电视台必须改变“我播你看”的观念和模式，更加注重电视节目与用户的交互，关心用户的使用体验，除了满足用户“看”的基本需要，更要在用户的使用感受方面下功夫。中国网络电视台显然在这方面动了心思。为了实现用户更好的观看效果，该网站的视频上方均设有“关灯/开灯”按钮，观看视频时，点击“关灯”按钮，视频播放的页面背景变为模拟影院观看效果。只是一个小小的按钮，实现的功能却令观看者耳目一新，使用体验好感倍增。
同时，目前各网络电视台也都开发了自己的视频客户端软件，供使用者下载，只要安装了该软件，不用登陆网站，打开该软件就可以实时观看电视节目或者点播节目，方便、培养和塑造用户使用习惯。
网络游戏是与用户互动性最强的渠道。为了争取到更多客户，网络电视台还开发了游戏栏目，和网民进行互动，增强用户对网站的粘连性。
盈利模式——整合资源，生财多“道”
开发媒介内容资源。中国文化产业中的版权问题素来为人诟病，竞争激烈的网络视频行业未能免俗。当下的网络视频行业版权意识不强，侵权盗版官司不断。由此，才有了2009年底国家对视频类网站的整顿行动。但网络电视台依托传统电视台，媒介资源丰富，新媒介内容也源源不断。媒介以内容为王，但专业视频网站如土豆、优酷，门户网站如搜狐的视频频道，在传统电视台的丰富的媒体资源前都相形见绌，网络电视台犹如网络视频混战中的正规军，家底殷实。对于网络电视台来说，应把握优势，借助互联网这个传播窗口深入挖掘内容资源的市场价值，实现传统电视台实现不了的消费者剩余，实现价值最大化，实现强者恒强。
坚持两种盈利模式。目前的网络视频网站主要有两种盈利模式，一是人海战术，追求网站用户人数最大化，通过点击率吸引广告主投放广告；再是提供高质量的媒体产品服务，对用户直接收费模式。国内视频网站基本是采取免费服务网民，广告主付费的模式运营，偶有网站推出收费服务，结果也很不理想。免费的午餐虽然大行其道，但相信随着行业规范和技术进步，尤其是内容质量的保证，网络视频收费是大势所向，只是时间问题。就网络电视台而言，两者都不能忽略。凭借优质媒介内容，采用窗口化策略，应坚持“两手抓，两手都要硬”，只是目前以广告收入为主，用户收费为辅。
开拓资本市场。实际上，视频网站早已试水资本市场。乐视网投资近千万元人民币制作首部国产科幻电影《机器侠》，土豆网和中国电影集团在京宣布将联合投资网络剧《Mr.雷》，多家视频网站也先后表示进入影视制作领域将是大势所趋。网络电视台投资电影、电视剧直接生产影视作品，不仅是优化自己的媒介内容，实现投资收益，而且是对媒介产业上游进行渗透，更进一步接近版权商，有利于扩大自己在产业链中的优势。
网络电视台面临的挑战也不容忽视。比如盗版问题，数字技术让一切传媒内容都极易复制，网络电视台所拥有的内容优势是否能保持下去，值得警惕。三网融合中广电对电信“非对称进入”的保护期为一年，虽然政策倾斜，袒护了广电行业，但也说明广电行业在电信面前的弱势地位。市场中拼杀多年的电信，对市场把握、用户服务、技术革新等方面明显要强于广电。保护期过后，电信将大举反攻，网络电视台需要抓紧有利时机，加快自身市场化的过程，以应对一年后的冲击。
网络电视台既有自身优势，也面临着众多挑战。网络电视台在未来的网络视频争夺战中能否独占鳌头？还是将与土豆、优酷等同台竞技，“诸强鼎立”？这都需要时间的检验。
（作者单位：杭州电视台西湖明珠频道）
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