电视收视率造假追踪：专业人士揭秘谁是样本

　　收视率的调查统计是建立在样本户基础上的。然而，当“收视率”已经成为了人们耳熟能详的概念时，这个“样本”却成为看不见、摸不着的一群人。

　　作为收视率重要支撑的样本户，为何如此神秘？

　　一座城市仅数百个

　　不在于数量的绝对性，而在于有效性

　　收视率调查样本，究竟在哪里？

　　据央视—索福瑞副总经理郑维东介绍，索福瑞目前具有城市调查网、省级调查网和全国调查网三级收视率调查网络，分别对覆盖全国、全省和全城的电视频道收视率进行调查。客户可以根据不同需求，购买不同层级、不同地域的收视率数据，如160城市、71城市、35城市收视率等等。

　　郑维东介绍，目前索福瑞的全国调查网拥有样本55000户。而以上海为例，该城市常住人口过千万，目前仅有不到500户安装收视测量仪在为索福瑞提供测量数据。

　　一座城市只有几百个样本，能否准确代表收视情况呢？郑维东表示：“我们也希望样本能够尽量多一些，但扩大规模和更换样本都需要钱。目前国内广告市场的规模还不足以支撑起更大的收视率调查市场。”

　　不过，在国家广电总局发展研究中心信息研究所副所长李岚看来，样本绝对数量的多少，不是关键，有效性才至关重要。作为从欧美引入的比较成熟的收视率调查模式，其样本抽样有其统计学方法上的科学性。

　　而调查公司选择样本在城市的分布区域，往往会根据一个地方的人口比例，同时考虑这个家庭的成员结构，力争具有代表性。比如，北京朝阳区的人口在全市人口的比例约占18%，该区域的样本选择也在同城样本总数中占到相似的比例。

　　郑维东还介绍，各区域样本户分布数量则取决于当地电视媒体的发达程度。“电视媒体发达的地方，广告商更青睐，样本布点会相对密集。比如广州、深圳的样本多达300到400户，全省样本户将近3000户。”

　　虽然“有效性”比“数量绝对性”更重要，不过，让李岚隐忧的是，在欠缺第三方监管的情况下，“一家独大”的调查，谁来确保这些数据的准确性、样本分布的科学性、数据统计的真实性？

　　“没有人了解它的样本分布和选择情况，就没有人去监督调查公司。出于资金的考虑，在调查过程中，可能因为某个地方看电视的人少，消费水平低，或者行政壁垒高一些，从广告商需求的角度来说，就少布一些点，从而使整个收视调查越来越商业化，不能通过收视调查准确把握整个收视状况。”李岚说。

　　一群既普通又机密的人

　　样本家庭每年会有20%的更换率

　　确定大致区域分布，调研机构会在街道居委会的协助下，选择一些他们认为符合“样本”条件的家庭。然后，在征得这些家庭同意后，使其成为调查公司的样本客户。调查公司向这些样本家庭每月支付一定的回报和奖励，比如索福瑞每月支付50元给样本户家庭， 而该家庭成员被要求对外保密，同时配合执行调查。

　　在调查方法上，索福瑞采取的是目前世界上最为普遍的两种方法——日记卡和收视率测量仪。前者由样本户填写收视日记卡，调查员每周一次上门采集数据进行统计。而目前被认作最为准确的，是靠收视率测量仪。

　　“测量仪是一台类似于电视机机顶盒的小玩意儿。”一位资深调研员向记者描述道，“同时还会有一个家庭成员个人遥控器”。样本户家庭成员在收看电视时，分别按下代表个人信息的代码键，该频道停留一定时间长度，收视数据就会被记录。调查公司每天通过电话自动回传，收集收视率数据，并分门别类进行统计、归纳。

　　郑维东介绍，为了保持调查数据的准确性，测量仪系统样本户换户率保持在每年25%—30%的水平，日记卡样本户则基本每周更换2%左右，基本保持一年为全部更换周期。

　　“更换的原因，主要是一部分家庭搬迁、出国，有些家庭成员的代表性出现了一些变化，还有就是样本质量低或者被污染。”

　　按照国际惯例，为了避免电视台、电视节目制作机构、广告商等买通样本户，对收视率数据进行造假，样本户的姓名、身份、地址等信息都被严格保密。《中国电视收视率调查准则》也规定，调查机构在确定样本户时，必须与样本户签订保密协议。

　　容易“误差”的统计

　　调查模式有先天缺陷，人为操纵成本较低

　　据业内人士介绍，日记卡调查中经常出现的情况是，一些接受日记卡调查的样本户常常在调查员上门采集数据时，方才凭记忆对过去一周的收视情况进行反馈，其中的误差难以避免，导致调查机构难以获得真实、准确的收视率数据。此外，由于调查员每周仅采集一次数据，也使得这种方法获得的数据效率大大降低。

　　虽然收视率测量仪在数据准确性和采集效率等方面的优势显而易见，但调查成本却远远高于日记卡。据了解，一台收视率测量仪的价格动辄上千元，这意味着，采用此方法进行测量的调查公司仅用于测量仪器上的成本就高达数亿元。如此高昂的成本，一定程度上制约了此种调查方法的全面普及。

　　但这位人士也表示，这种操作对样本户家庭的配合要求很高，忘记按个人代码键和按错代码键的情况也时常发生。调查公司为提高收视数据的准确性，还会采取其他措施。比如电话抽查一些样本客户，比较他们当下的收视情况与后台数据显示是否一致。如不一致的情况较多，就会更换该样本客户。

　　已被查实的“污染样本”证明，有样本户被有目的的人或机构找到，即可轻易“污染”收视数据——只要操纵几个样本户，就能够使某地方卫视在该城市收视率翻倍增长。