“大媒体”时代：融合与重构

　　“大媒体”前夜的传统媒体困境

　　如果说10年甚至更早前开始于广州等国内重要媒体城市各大报团之间的竞争引领了中国报业的一个时代；开始于中央电视台基于“改变电视节目话语方式”的变革开启了电子媒体（主要是电视）一个新的发展阶段，那么，新技术条件和新媒体汹涌向前的总前提下，新世纪真正的“大媒体”竞争才刚刚开始，而这一轮的竞争，媒体生态的再构建、再组合“一切皆有可能”。“大媒体”竞争更具挑战、更考验智慧、更具全局意义，它对“媒体人”的基本素质和职业修养提出了更高的要求。可以说，在“大媒体”竞争时代到来的时候，谁具有超前的眼光、世界的高度、跨区域的新闻触角，谁掌握并主动有效运用新技术，谁就能获得先机。

　　在欧洲等媒体发达国家，平面媒体和电子媒体的交叉运作早已存在。德国《图片报》是欧洲发行量最大的报纸，它有一个总编辑部和31个地方编辑部。就是这样一份享有盛誉的报纸，其新闻理念的精髓中却包含着电子媒体的元素。《图片报》人说，“《图片报》是对电视媒体的印刷回答”。显而易见，在这里，“印刷”是手段，目的仍是《图片报》本身的传播功能。

　　依据这一理念，能否也用一句话来概括当下诸多报媒面对互联网竞争下推出的“滚动新闻”操作模式（事实上，其运作的平台仍是网络而非报纸本身）——“滚动新闻是报纸对网络的印刷回答”呢？通过对新闻在互联网上的滚动报道并在报纸版面上得以体现，实现“网络的印刷回答”。与此同时，利用网络的大容量、即时性、音频、视频等功能，“携网自重”，实现“报网互动”，提升报纸的影响力，进而提升报纸的重要性。

　　欧洲传媒理论界一个比较流行的观点或许切中了当下多媒体交叉发展的现状与走势。这个观点认为，“多媒体的真正融合还远没有达到，也可能永远也达不到，这除了技术上的原因，文化元素所起的作用不可小觑。文化上的影响使多媒体的融合至今没有出现”，观点还认为，“（报纸）保证质量是应对互联网挑战的最佳手段，报纸必须不断有高品位、高质量、大深度的报道推出”。

　　在德国传媒界有一句深入人心的话：“发行量最大的报纸不一定是最重要的报纸。”传统媒体必须以提升影响力来实现重要性，实现品牌的不断增值是一个重要课题。在这个过程中，不断吸纳网络等新媒体具有生命力的元素，“为我所用”，渐进地优化、提升报纸等传统媒体本身的传播功能，达到“润物细无声”的效果，最终达到丰富传播手段、增强新闻信息影响力和穿透力的目的。