2010年省级地面频道广告投放分析

　　文/侯明廷

　　在国内四级办台体制下，省级地面频道的位置有些尴尬，上不及央视和省级卫视的广泛影响力，下不如各地市台的入乡随俗，处在夹缝之中，上下求索。但也正是这种上不及天，下不触地的生存环境造就了国内省级地面频道以民生新闻和本省方言娱乐节目为拳头产品的电视媒体特性，成为国内电视媒体中的一道新景观。

　　在刚刚过去的秋末时季，央视以126亿元的收入给2011年的广告招标画上了一个圆满句号，与此同时，作为省级卫视排头兵的湖南卫视、安徽卫视也分别以33亿和15亿的招标收入展现了卫视群体的强大势力。

　　那么，位居电视媒体第三级的省级地面频道在即将走完的2010年表现又如何？为此，本文以CTR和CSM的广告投放和收视数据为依据，结合国内经济运行环境及省级地面频道收视人群、节目定位特性等，对2010年省级地面频道的发展从广告收入、投放类别、收视状况等方面做了一番简单梳理。

　　广告收入增长下降、占比上升

　　从CTR2010年1月1日-10月31日期间的电视媒体广告收入数据来看，1-10月份国内电视媒体的总收入刊例价达到6000多亿元，虽然这一数据不能反应电视媒体的实际收入，但大体上能体现出收入的一个宏观趋势，与09年同期相比，2010年电视媒体的总收入增长了4.3%，但这一增长率远低于09年比08年同期20.3%的增长。

　　而在这6000多亿中，省级地面频道占了2332亿元，这个收入与09年同期的2702亿相比，不升反降，增长率为负的14%（见图1）。但从省级地面频道占所有频道的广告比例来看，占比却达到40%，比09年同期上升了一个百分点。这一方面说明省级地面频道在广告增长方面受到央视和卫视夹击，特别是“61号令”实施后，卫视频道的大范围提价使省级地面频道在广告收入比去年同期显得比较“落后”，但同时，我们也看到在整个电视媒体的大盘广告投放占比中，省级地面频道却在上升，这也就是说，广告主把更多的投放预算投向地面频道。而这也符合当前营销渠道下沉，二三线市场成为消费主战场的国内营销大趋势，此外，央视及卫视频道广告价位的上升，也使一些广告主把广告投向价格相对便宜，又在当地具有强大影响力的地面频道。

　　当然，在这里我们看到的只是省级地面频道的一个平均值数，而在当前的中国电视版图中，位居每个省的省级第一地面频道，无论是广告增长，还是占比都胜过一些卫视频道，特别是如山东齐鲁频道、安徽经视、浙江科教、河南都市频道等。以安徽经视来说，其2010年的广告收入达2亿元。

　　值得说明的是，央视和卫视广告收入的大比例上升，意味着广告主对电视媒体广告价值的认可在进一步上升，电视媒体在所有媒体中的影响力也得到进一步深化，而这也必将带动省级地面频道广告收入的水涨船高。

　　电视剧影视频道广告收入第一

　　近年来，省级地面频道也在不断的专业化定位、改版完善。目前活跃在省级地面频道的主要有电视剧影视频道、新闻综合频道、少儿科教频道、综艺文艺频道、都市频道、共公频道、经济财经频道、生活频道、体育频道和法制频道等类型（见图2）。

　　在上述这些频道类型中，根据CTR2010年1-10月的广告花费统计，广告收入最高的是电视剧影视类频道，刊例价超过500多亿元；其次是新闻综合类频道，为400亿元。收入最少的是法制类频道。

　　从广告花费类别来看，化妆品/浴室用品是省级地面频道中投放量最大的类别，后依次是饮料、商业及服务性行业、食品、药品、娱乐及休闲等类别。

　　但在具体的频道类型中，这前五大类别排名也因频道而异，除化妆品/浴室用品雷打不动的位居投放类别第一外，后面的四个类别都有不同程度的变化。

　　以广告收入前五个频道类型为例：（数据均为CTR2010年1-10月广告花费。）

　　电视剧影视类频道：排名依次是，化妆品/浴室用品广告投放刊例价为90多亿元；商业及服务性行业（69亿元）；饮料（60亿元）；食品（39亿元）；药品（36亿元）。

　　新闻综合类频道：化妆品/浴室用品（72亿元）；饮料（55亿元）；商业及服务性行业（38亿元）；食品（34亿元）；药品（31亿元）。

　　少儿科教类频道：化妆品/浴室用品（87亿元）；饮料（30亿元）；食品（19亿元）；娱乐及休闲（18亿元）；药品（14亿元）。

　　综艺文艺类频道：化妆品/浴室用品（56亿元）；商业及服务性行业（33亿元）；饮料（32亿元）；食品（23亿元）；药品（20亿元）。

　　都市类频道：化妆品/浴室用品（40亿元）；饮料（38.9亿元）；商业及服务性行业（38.3亿元）；食品（24亿元）；药品（19亿元）。（见图3）

　　国家政策影响广告投放类别

　　由于省级地面频道更加接近和影响本地消费者的购买倾向，因此，在广告投放类别上，快消类产品一直占主导地位，但2010年省级地面频道的广告投放类别上却有一些较大的变化。

　　CTR数据显示，在1-10月份的广告投放类别中，诸如药品、食品、饮料这些大众快消品的广告投放量出现不同程度下滑，而化妆/浴室用品、家用电器、家用家具、电脑及办公自动化产品、娱乐及休闲、交通、房地产/建筑工程行业、工业用品、农业以及活动类等行业却表现出强势的增长势态，其中农业类产品的增长最高、其次是家用电器和家用家具（见图4）。

　　如果把上述广告类别的变化放在国家经济大环境下来分析，则可以更切身的体会到“广告是经济发展的晴雨表”这句话的含义。一般来说，省级地面频道在所处省域都有着全省的强势覆盖和观众的忠实度，这也是地面频道自身的栏目性质所决定，即其主打民生新闻和当地方言娱乐节目的频道定位使然。

　　因此，从频道影响收视群来看，其影响的是全省受众，而在当前中国农业人口占绝对比重情况下，每个省的省级地面频道受众自然是以农村观众为主。也正是如此，所以才看到在国家各项支农政策带动下农民种粮积极性的提高使化肥、种子、农药等与农业生产相关的产品广告投放呈现井喷之势。

　　此外，从广告类别中也可以清晰感受到“家电下乡”、“汽车下乡”及“建材下乡”等惠农政策对扩大内需的巨大影响力。电脑用品、家用电器和交通类产品广告投放在省级地面频道上的大幅上升正是用实际数据体现了这些项政策刺激农村消费市场的作用。

　　另外值得一提的是，娱乐休闲和活动类广告在省级地面频道的稳步上升。娱乐休闲广告投放的上升说明，广告主开始加大对城镇和农村市场娱乐文化产品的投入，在满足富裕起来的农村和城镇居民对娱乐文化生活需求的同时也从这些需求中得到丰厚回报。而活动类广告的增长则说明广告主更加重视在二三线市场，甚至在农村市场更多的采用活动类营销方式来促销产品。

　　可以肯定的是，随着国家对“三农”政策的进一步完善落实，一些扩大内需刺激措施的相继出台，对二三线及农村市场有着巨大影响力的省级地面频道将得到更多广告主的青睐。

　　收视“三分天下有其一”

　　收视率和收视份额是一个频道影响力最直观的量化表现，也是广告主广告投放最基本的硬 性指标。

　　就省级地面频道来说，其收视率和收视份额与其所处地位相般配。从全国电视媒体大盘来看，中央级媒体、省级卫视和省级地面频道基本上瓜分了全国的收视率和收视份额。

　　CSM2010年1-10月份的收视数据显示，央视十几个频道群拥有全国平均3.14%的收视率，40多家省级卫视分享3.9%的收视率，而400多家省级地面频道则分走了2.5%的收视率，剩余的1.4%则被诸多地市级频道和境外频道所占有。

　　对电视媒体来说，收视率与收视份额相输相称，，高收视率自然意味着占有较高的市场份额。同样是1到10月份，省级地面频道的收视份额为23.1%，收视份额最高的仍是省级卫视群，为35.4%，其次是央视频道，为28.6%；其他频道为12.7%。

　　很显然，在全国大盘中虽然省级地面频道处于第三级，但也拥有“三分天下有其一”的势力。

　　但在CSM的城市网数据中，特别是省会城市的收视率排行中，省级地面频道却在不少城市压过前两个，特别是本省卫视频道发展缓慢、影响力弱的省会城市，基本上收视率排第一的都是本省第一地面频道。如在济南、合肥、成都、深圳、武汉、福州、长春等省会城市晚间黄金时间收视率排第一的都是当地省级地面频道，如济南收视率的前五名都被齐鲁电视台所占据，在合肥安徽经视首当其冲，而在福州、长春、昆明等城市占据收视率第一的都是当地的都市频道。

　　需要说明的是，各地的省级第一地面频道在省网地面频道数据中具有非常强势的收视表现。如安徽经视，与当地其他地面频道相比，其收视份额接近50%，可谓占据半壁江山。而这样的实力同样也表现在山东齐鲁、浙江科教、广东珠江等频道身上。

　　总之，随着国家扩大内需政策的进一步深入，以及新型城镇和广大农村市场的愈加繁荣，省级地面频道也将迎来自己的春天。