中国新闻周刊：向上吧，芒果台

张一蓓在对主持人进行指导。

　　向上吧，芒果台

　　被强调“正能量”“励志”类的新自制节目是芒果台新的娱乐宣言，而旨在“娱乐”的“正面能量”，如何以公器的名义传达社会责任？这或许是芒果台在内的所有电视台需要继续思考的方向

　　本刊记者/杨正莲 马多思(发自长沙)

　　短发、白框眼镜、黑色连衣裙，制片人刘蕾特意起身关上会议室门窗。窗外面，初入头伏节气的热浪，包裹着施工现场的噪音——湖南广电中心外面正在进行装修。这算不得多大的工程，并不影响刘蕾他们每天穿越工地进入大楼，在楼内推动属于他们的大工程——湖南卫视综艺暑期节目改版。

　　7月以来，浙江卫视的《中国好声音》平地一声雷，成为今夏电视娱乐的一大盛事。眼下，对于这个以热带水果芒果命名的内陆电视台，过去凭借娱乐立台而领先于全国其他省级卫视的优势，已然岌岌可危。

　　湖南卫视此番改版，因此备受瞩目。与浙江卫视主推“励志音乐评论节目”《中国好声音》不同，极富娱乐精神的芒果台并不打算放弃沿袭多年的多点开花策略，依旧发挥制作团队庞大的优势，同时密集地推出系列创新节目全方位占领周间、周日荧屏。

　　这也是去年底广电总局发布“限娱令”后，芒果台应对收视率下滑的一次绝地反击。只是，这次自救会否再创引领电视娱乐节目的新高度呢？制片人刘蕾不知道，湖南卫视频道副总监、新闻发言人李浩也说不大清楚。他们只觉得，创新的姿态和努力最重要。

　　眼下，湖南卫视最大的对手，或许是自己过去成功的模式和路径。

　　“娱乐”的正态度

　　7月20日下午，记者面前的刘蕾庄重而高雅，很难把她与一档温馨的电视交友节目联系起来。自从1998年湖南卫视播出《玫瑰之约》以来，刘蕾亲自参与并见证了这档早期相亲交友节目从创办到停播的七年历程，又于2009年底一手打造《我们约会吧》。刘蕾深谙此类节目形态轻松话题火爆的娱乐特质，而这种游戏类的作秀式的娱乐样式，在当今的国际社会依然颇受欢迎。

　　现在，这位老牌电视红娘决定冒险做出改变。她还启用了风格犀利的前央视新闻主播来担纲——新闻主播应有的正直、真实等素养，被认为有利于彰显社会责任。

　　7月3日起，全新改版的《我们约会吧》每周二、周三22：00两集连播，担负着挑起芒果台周间娱乐节目大梁的重任。首次出现在这个节目中的邱启明，一身深色西装，不改昔日的严肃和冷静，他现场寄语这个尚不熟悉的舞台：“陌生中孕育着希望和可能。”

　　这种理智，也渗透在节目的所有环节。比如，引导嘉宾交流时，严把导向关，每当嘉宾有偏离主流价值取向的语言，或带有攻击性倾向的苗头时，他会立即出言制止，明确地提醒嘉宾注意；每位男嘉宾走下台，他会简短总结对刚才节目中各位嘉宾的看法，这个多出来的环节已被外界称为“邱式总结”。

　　严谨、真诚又不失幽默，这是邱启明试图带给这个交友相亲真人秀的改变，亦是湖南卫视扭转节目过度娱乐化的一个尝试。

　　至于观众对这档与江苏卫视极为相似的相亲节目(引入邱启明更被认为近似：主持人同曾为新闻主播的背景)的改版是否认可，刘蕾似乎并不太担心。已经播出的前六期节目，刘蕾和邱启明不约而同地打了及格分——其中有三期在同时段全国收视率位居第一，两期第二，一期第三。

　　不仅刘蕾，改版中的湖南卫视都正在给娱乐加点态度。另有“中国少年成长秀”《向上吧！少年》、“减压励志”节目《完美释放》、明星模仿秀《百变大咖秀》、冲关类节目《全力以赴》和《一座为王》等，7月全新亮相芒果台周日至周四晚间22：00档，形成一条全新娱乐节目播出带。

　　与刘蕾类似，这些全新推出的综艺节目，大多旗帜鲜明地打出“生活服务类”等易于彰显社会责任的牌子。这与此前芒果台重点强调“快乐无极限”略有不同，那时代表“快乐”主张最鲜明的《快乐大本营》《超级女声》等娱乐节目，均在各种争议和话题中发动起全民娱乐，并一时跟风者众。

　　“生活服务类”娱乐

　　“生活服务类”节目的兴起，并不是芒果台首创，自“限娱令”颁布之后，几乎所有的电视台都多多少少被迫调整娱乐节目的内容、播出频率和时间段，并冠以“生活服务类”节目以示与“纯娱乐”的区别，试图在严厉的“限娱”规条中存活下来。芒果台也不例外，汪涵也在其主持的《天天向上》中频频宣称“我们是‘生活服务类’节目”。

　　以娱乐为节目重点的湖南卫视或许是卫视中最为“惨烈”的一个——除 《快乐大本营》以及《天天向上》之外，其他娱乐节目尤其重头的《快乐女声》和《快乐男声》两大歌声比赛节目被限制播出甚至停播。

　　彰显社会责任的方法之一，就是尽量规避争议话题。过去几年，芒果台在收获话题带来的收视和收益红利时，亦因此备受诟病被指“过度娱乐”走向媚俗和庸俗。现在，情形开始有所不同。金牌制片人张一蓓在接受《中国新闻周刊》采访时就坦言：“以前湖南卫视什么时候怕过话题？现在我们深怕卷入其中！”

　　张一蓓现在制作的新节目“中国少年成长秀”《向上吧！少年》，原本只是“大型礼仪公德脱口秀”《天天向上》与搜狐视频合作的一个活动，这次被亟需新的“正面”节目的芒果台相中，“搬到台里成为一个独立的节目后，改变特别大，受约束特别多，要经过特别严格的审核。”一袭芒果色连衣裙的张一蓓，在咖啡馆一角落座，说起她这个特别“正”的节目时显得颇为无奈：“孩子们的言论、家长的言论、嘉宾的言论，但凡会引起争议的，都会要求被剪掉。”

　　连《快乐大本营》这个“娱乐”标签最醒目的王牌节目，也在不停“转型升级”。在它15周岁生日之际的最新改版是，新增明星科学实验板块。每期邀请明星嘉宾参与不同的科学实验，让“科学”和“娱乐”两个极端的领域相碰撞，而赋予节目公益色彩。

　　对于此次改版，湖南卫视频道副总监、新闻发言人李浩坦言，芒果台的核心受众群仍然是年轻观众，未来将重点表现当代青年主流的价值观念，“正能量是所有媒体责任，我反对把正能量和娱乐节目截然分开。”

　　“一直以来我们都倡导在娱乐节目里要有昂扬向上的精神，”湖南卫视频道副总监、新闻发言人李浩不觉得“正能量”跟“限娱令”有直接关系，他认为：“媒体作为公器，原本就有这个责任。”

　　对于导演洪涛和制片人刘蕾他们来说，娱乐节目的“正能量”就是展现人的真善美，“不挑战道德底限，不炒作争议性话题，不能为了收视率把节目做得很低俗”——由他们操刀的芒果台改版再次转而依靠自制综艺节目，“现在可能更需要智慧。”刘蕾觉得。

　　“这一次是湖南卫视唱国际歌的时候了”

　　紧急改版的芒果台，似乎初见成效。央视索福瑞公布29城市收视率统计结果显示，7月上半月湖南卫视重回省级卫视收视率第一。其中，新节目《百变大咖秀》《我们约会吧》等频频在全国同时段收视位居第一(均在非周末时段)。不过，相比同期播出一夜爆红周五时段的《中国好声音》，周六日稳定占据第一的《非诚勿扰》，及刚刚结束的周日播出的《舞林大会》，湖南卫视尚没有新节目能够让人眼睛一亮且成为大家议论的话题。

　　显然芒果台并没有真正取得质的飞跃。当其他卫视频道鲜明地表现本台气质或价值观时，它反而显得面目模糊没了个性。

　　“这几年其他卫视成长很快，有的甚至快过湖南卫视。”湖南卫视制片人张一蓓承认，其他卫视更加善于抓重点，比如江苏卫视抓住了《非诚勿扰》，东方卫视主抓《中国达人秀》，而浙江卫视这次更是重金打造《中国好声音》，“这些台有战略有策略地集中火力突出重点，而我们团队太多自制节目，量大，但经常是量大于质，失去重点。”

　　制片人刘蕾记得，《我们约会吧》的最好收视率依然停留在第一次限娱令之前，“收视率差不多快要破2了”，那时甚至可以跟周末档的同类节目《非诚勿扰》平分秋色。限娱令之后，许多话题受限，刘蕾明显感觉到，人物不鲜活了，节目的灵魂也死了。“湖南卫视是很乖的，我是湖南卫视里面最乖的，不会主动去杵这个霉头。”刘蕾如此解释两年多来表现不如同类节目的原因，“湖南卫视整个尺度很严，非常严，受限制很多，有些方面甚至超过央视。”

　　2012年之后，湖南卫视大幅度收缩综艺娱乐节目。今年1月开始，湖南卫视在黄金档仅保留了《快乐大本营》和《天天向上》两档综艺节目，并压缩到90分钟；《我们约会吧》《称心如意》调至午间档，同时增设了新闻栏目和“金芒果独播剧场”。

　　然而，新增的剧场没有争取到更大面的观众，就连晚间22：00主打的“金鹰独播剧场”也收视乏力。保留下来的综艺娱乐节目，也难挽狂澜。据索福瑞收视调查公司数据，湖南卫视5月底跌出了全国卫视收视榜单前五名，甚至一度跌至全国第18位。

　　“我来湖南卫视十几年了，第一次遇到没节目可做；或者创意了新节目，台里因为种种原因没做；甚至外台都请我们去做节目，总之心里很焦急。”洪涛告诉《中国新闻周刊》，“这一次是湖南卫视唱国际歌的时候了，大家都有紧迫感。”

　　在5月11日的创新动员大会上，湖南广播电视总台台长欧阳常林提出要投入更多精力开发“第三代娱乐产品”。还应该是原创模式与引进并重。

　　湖南卫视启动改版计划，同时面向节目团队征集新节目方案，“目的特别明确，就是替代晚间22：00档”，洪涛告诉《中国新闻周刊》，节目团队和个人都拼着拿方案，“一个星期之内就拿出来100多个方案。”刘蕾这次的创新方案，打头第一句话就是“自省吾身，涅出发”。

　　娱乐或许是个中性词？

　　复制港台经验、多点布局全面开花，曾经是是芒果台娱乐节目崛起的法宝。1997年7月，湖南卫视推出《快乐大本营》，这个借鉴了香港《综艺60分》、台湾《超级星期天》等综艺节目的节目，迅速拉高了收视率。次年，湖南卫视又借鉴台湾《非常男女》推出《玫瑰之约》，与《快乐大本营》一起成为当时中国电视娱乐节目的发端之作。

　　尝到甜头的湖南卫视，随后明确提出“快乐中国”的理念，开始主打娱乐牌。彼时，在新闻立台和主流价值观一统江湖的背景下，湖南卫视此举曾被当作离经叛道。但这并没有影响湖南卫视打造娱乐王国的计划，更将视野扩展到娱乐业发达的欧美。2005年，美国选秀类娱乐节目《美国偶像》也被本土化为中国的《超级女声》，通过短信参与选秀的方式掀起了前所未有的全民娱乐的狂潮。

　　收视、收益和关注度皆赢的湖南卫视，一时成为国内卫视频道模仿跟风的对象，类似的真人选秀和综艺娱乐节目纷纷出台。与此同时，过度娱乐的担忧和质疑，也一直如意随形。面对被同质化竞争稀释领先优势的危险，湖南卫视加快了自制综艺娱乐节目的研发，其中，类似《天天向上》这类目标人群转向高端的节目，浮出水面。

　　2008年7月28日，北京奥运会开幕在即，湖南卫视推出大型礼仪公德脱口秀《天天向上》。 “我们把社会各行各业的精英请来，例如木匠、配音演员等，让观众知道，原来还有这样的生活方式和工作方式，这种方式也很令人羡慕”。制片人张一蓓告诉《中国新闻周刊》。

　　开播不到一年，节目在收视和广告创收上直逼湖南卫视娱乐因子最多的招牌节目《快乐大本营》。刘蕾也开始反思，娱乐应该是一个中性词，就是老百姓都能接受的让人愉悦的表达方式。

　　刘蕾决定，重新把相亲交友搬上电视屏幕，做一个“有价值观的”节目。2010年1月，湖南卫视从英国Fremantle公司引进购买了其国际经典电视交友节目《TAKE ME OUT》中国地区的独家专有版权，推出《我们约会吧》。

　　“正娱乐”与遥控器

　　7月20日下午下班前，张一蓓做出了一个痛苦的决定。这位自信而又极具个性的金牌制片人，现在不得不再度重视收视率了。

　　《向上吧！少年》这个完全原创的节目，有着选秀节目的外表，核心则是“中国少年成长样本”，选出中国有各种才能的少年，去和其他国家的少年比赛，在竞争过程中强调团队的作用。已经播出的前三期，同时段全国第四第五的收视率并不够令人满意，张一蓓团队被要求，必须做到全国第一！

　　张一蓓并不喜欢那些“狗血的苦大仇深、哭哭啼啼感人至深的故事”，但是这些故事吸引着掌握遥控器的中老年观众。为了吸引这些人，张一蓓决定从现有的团队里挖掘那些“感人至深”的故事，“但是绝不造假”。

　　张一蓓的尴尬让步，只是芒果台艰难创新的一个缩影。尽管湖南卫视一直努力走向高端，但是那些“特别正”的节目，始终不是收视率最高的那一类。即便是已经成为王牌节目的《天天向上》，张一蓓也从来没有指望其收视率能够超越《快乐大本营》。

　　6月4日，湖南卫视召开创新研讨会，曾任湖南省广播电视局党组书记和局长、现湖南省政协副主席魏文彬，就特别担心湖南卫视的创新出问题。他认为泛娱乐是现在这个阶段的通病，“不要什么都往娱乐上靠。要讲收视率，但不唯收视率，更重要的是品质”，他说，“现在需要的是改变方向，改进品种。怎么转？往大众、高端、厚重品牌转。”

　　这并不是芒果台首次提出往高端、厚重品牌转，而在厚重的同时又不损失收视率并不容易。此次改版，除新的自制的娱乐节目外，原本为应对“限娱令”而增加的电视剧板块，在收视整体性滑坡之后，相应调整压缩。芒果台转而寻求周播剧这种全新的节目编排方式。它首先针对相对容易接受新鲜事物的年轻受众，选择了最接近网络游戏精神的电视剧《轩辕剑之天之痕》在“第一周播剧场”首播。以每周一个主题、一个明星、一件神器的内容定位，每周五、周六晚间十点播出两集，吸引新闻话题和各类讨论。

　　受众和市场之外，成本也是制约芒果台创新的一个重要因素。张一蓓承认，如果投入能够再多一些的话，《向上吧！少年》这个节目的效果会更加不一样。

　　洪涛也体会至深。《百变大咖秀》是国内首档明星模仿秀，每期请来明星去模仿另一些明星的音乐娱乐节目。洪涛坦言，这个节目目前应该算是湖南卫视最贵的节目，但依然受制于投入成本。像蔡依林、罗志祥等人的出场费就超过目前整期节目的制作费。

　　此前，洪涛做过三季以明星舞蹈竞技为主题的真人秀节目《舞动奇迹》，但他承认，囿于成本限制，收视效果不如同类型节目。东方卫视的《舞林大会》从2006年2月12日播出以来，除了不惜明星出场费用外，相关各环节的设计，无不事关成本投入。

　　李浩他们也承认，由于国内知识产权保护不力，跟风和抄袭现象依然在业内盛行。“现在的确有点像丛林法则，只问结果不问过程。”刘蕾对《中国新闻周刊》说。

　　再没有什么能比当今红极一时的《中国好声音》更具现实说服力。这个同样从国外购买版权的节目，并没有像芒果台那样简单借鉴模仿，而是从节目创意到舞美设计均复制原版，不惜花重金打造。

　　张一蓓非常欣赏这种高投入的大制作，她也清楚，像湖南卫视那样重点节目很多的情况下是不可能这样砸钱的。洪涛也觉得，虽然这对湖南卫视有冲击，但有利于电视业整体质量的提升。

　　很显然，这样整体提升的态势，已不再由湖南卫视来引领。