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纪录片市场是个好生意吗 窄众生意如何做

2012年12月05日11:21

  镜头前面是云南建水县的豆腐夫妻,当那位妻子被问道“你想过自己会嫁给磨豆腐的人吗?你想过这辈子就磨豆腐了吗”?她的眼睛瞬间亮了一下,又灰暗下来。她对自己的生活是不满意的。

  这是《舌尖上的中国》执行总导演任长箴讲过的故事,那些生命的苍凉,对生活的妥协和低头,也让美食的味道在人们心中散发得更长久,正是这部作品为今年的纪录片重新镀上一层金箔。

  意外收获高收视率和口碑之后,《舌尖上的中国》在央视纪录片频道连播三轮,并在上海电视节上卖出每分钟1万元的“天价”。2011年开播以来从没有经营广告的央视纪录频道也母凭子贵,在2012年收获了超过2亿元的广告招标,甚至连央视纪录片销售额也由此比去年增加了50%。

  如果没有它,很多人对于国产纪录片的深刻印象大概依旧停留在《河殇》抑或《大国崛起》,其实中国每年仅体制内生产的纪录片就已经在400-500部,却因优秀作品未强大到足以打通整个产业链,再加上交易和播放渠道双重受限让纪录片市场一直未走出阴霾。

  然而从去年开始,纪录片市场上开始有新的力量注入,由北京师范大学纪录片中心完成的《2011年中国纪录片发展研究报告》指出,2011年中国纪录片市场总投资约为8亿元,总收入超过10亿元,与2010年相比实现了近2倍的增长。优秀作品的出现吸引了投资人的目光,新媒体等更多播放平台已相继为纪录片开放,人们对于纪录片市场的期待也再次潜行。

  付出未必有回报

  优秀作品的出现为纪录片市场带来了更多的信心,但像“舌尖”一般取得商业成功的纪录片作品在国内市场上依旧属于偶然,中国纪录片的整个产业链一直尚未完全闭合,国内纪录片市场的蜕变并非易事。

  国内纪录片也有体制内和商业民营两种截然不同的出身,但无论出身如何,纪录片都属于付出又未必有所回报的领域。几年甚至十年的拍摄历程都属纪录片的正常周期,而纪录片又不像商业片那样可以拍完之后立即收获商业效益。生态鸟类纪录片《天赐》导演孙宪在观众见面会上为7年来拍摄的艰辛几度哽咽,这似乎并不奇怪。

  《舌尖上的中国》或许已经能够让同行羡慕不已,能够依靠国家资金支持的央视纪录片频道本来已经属于少数。即便如此,执行总导演闫大众现在都还记得10个多月拍摄周期里的孤独感受,对于能否回收成本完全未知。团队甚至曾经考虑在最后一节加入广告植入,做一集中华最优秀餐厅的专题以收回成本。因此“很多电视台都已经不太愿意对高风险的纪录片提供大量的资金投入”。

  而民营企业的生活自然更加充满焦虑,在尚缺乏专业纪录片投资基金的当下,民营资本的介入只能听天由命,他们要么去国外寻找支持纪录片拍摄的民间基金,要么只能自筹资金,国内很多纪录片导演都只因热爱而制作,对商业并不强求。因此现在很多民营纪录片公司只是引进国外纪录片卖到国内电视台,做一些翻译制作,编写字幕之类的事情。

  其实在国内,影院和电视台仍是纪录片回收成本最快的两种播放渠道。《2011年中国纪录片发展研究报告》显示,中国纪录片目前拥有8个频道电视频道,83档电视栏目。2011年获得国家广电总局电影局“公映许可证”的纪录电影总计26部。

  虽然电视台的播放平台在增加,但在民营纪录片发行公司“北京零频道”负责人郑琼的经验中,国内真正有购买能力的电视台并不超过20家,而影院为纪录片开辟的放映空间对于整个市场依旧有些杯水车薪。

  如果想要在北京寻找定期放映纪录片的地方,或许只能去当代MOMA百老汇电影中心这样的艺术影院,抑或798尤伦斯当代艺术中心这样的文化沙龙,它们并不以商业票房为首要目的,虽然网站版权购买渐成风尚,但想要从中回收投资几乎也只是奢望。

  “北京零频道”在这个行业里坚持了10年,但去年终究也没有逃过倒闭的结局。郑琼当然想到过将国内的纪录片发行到海外,然而所谓“墙内开花墙外香”也只是少数优秀作品才能享受的殊荣。“中国很多纪录片的题材并无法吸引国外观众,故事表达尚显薄弱”,而纪录片无法跨越品质的门槛,也就难以进入国际市场。

  创作过程艰难,资金投入没有良性运转的回收渠道,虽然纪录片的市场价格从过去每分钟几十元上升到现在300-500元的基线,但近几年来,国产纪录片又进入了硬炒作的操作思维,售卖价格和作品质量严重背离,一些公司广告宣传之用的纪录片,竟然也在这波大潮中卖的了好价钱。经常性陷入有价无市的交易市场并没有火热到足以打通前端产业链,而仅凭少数几部优秀作品改变市场总归是无力的。

  纪录片市场的正能量

  或许现在并不是纪录片成长的黄金年代,但中国的纪录片市场容量几年来正在不断扩充,《2011年中国纪录片发展研究报告》显示,中国电视纪录片播出总量约为58000小时,其中首播量约16000小时,制作节目约8700小时,这些数字与2010年相比增长速度已经超过20%,也有多位纪录片制作人将2011年看作是中国国产纪录片市场的启动年。

  对于纪录片市场的回暖或许并不只是又一次捕风捉影的想象。其实陆续会有作品传递出商业回报的正能量,较早期的《故宫》、《再说长江》曾创造了中国纪录片海外发行最高售价,而《我的抗战》、《大视野》,抑或《舌尖上的中国》也引来投资人对于纪录片市场的再次关注。就像某门户纪录片频道主编黄平茂的感受,“2011年以来,虽然市场尚未建立起架构性的投资渠道,很多投资都属于市场试水行为,然而随着纪录片市场的良好预期,投资困难已经有了很大的好转”。

  传播渠道的狭窄一直让纪录片制作者深受其苦,然而近年来新媒体陆续介入,较早成立纪录片频道的爱奇艺、搜狐纪录片频道,甚至2011年才迅猛发展的腾讯视频都相继进入纪录片市场,它们纷纷开始购买纪录片版权,由此纪录片的播映空间里也不断有光线穿透进来。

  视频网站对于纪录片似乎有着天然的优势,它们避开了院线和电视台所必经的内容审查,突破了播放时间、时段和容量上的局限,无疑是眼下最宽容的播放渠道。然而与制作公司签约购买纪录片也引起了连锁效应,“各视频网站尤其是后来者都希望通过走价格策略为自己撬开市场,赢得业内的一席之地”,市场容量的扩张也抬高了纪录片的交易价格。

  《2011年中国纪录片发展研究报告》数据显示,从2011年开始,网络收购纪录片的价格从原来的每分钟30元迅速提升到100元,个别作品甚至高达1000元,这已经超过电视台的购片价格。网络现在已经成为纪录片新的市场平台,而视频网站的介入也扭转了纪录片价格与价值的失衡。

  作为纪录片《我的抗战》的制作者,崔永元的感受或许更为直接,花费1.3亿元成本,经过8年自筹资金、自组团队拍摄,最终于2010年制作完成,但他在辗转全国各家电视台寻找买家的时候,却都无一例外的被拒绝,随后在视频网站播出,在一个月就收获千万点击量,也才由此登陆85家电视台。

  或许对于纪录片,视频网站无法扮演他的拯救者,它们也只是纪录片的小众市场,但黄平茂并不这么认为,对于纪录片市场的争夺,视频网站其实只是刚开始,“国内纪录片的视频内容对于整个互联网视频而言,尚属蓝海地带,其竞争程度远未达到影视剧版权市场的激烈程度”。

  视频网站对于纪录片或许并不仅是播出平台,搜狐视频自制纪录片《大视野》上线不到1年的时间,播放总数已经超过7亿,甚至完成了对CMMB、地铁电视、上海电视台等多个电视平台的反向输出。对于纪录片这一优质的视频类别,网民的收视习惯也正在逐步建立中,拥有近5亿网民的网络在未来将会是一个巨大的市场。

  窄众生意如何蜕变

  当然就像郑琼说的,“纪录片首先应该做的自然是修炼内功”,纪录片作品质量的提高总是最根本的,然而在制作的层面之外,纪录片市场也更需产业化的构建与完善。

  每年在阿姆斯特丹电影节上都会有一个分论坛,面对欧洲最重要的12座电视台纪录片负责人、相关基金会和纪录片投资人,每一位纪录片制作人都需要用5分钟时间展示自己的纪录片拍摄计划,分享研究结果、划分市场类型等,在明确投资意向之后,制作人会与投资方洽谈出售版权等利益合作。

  这就是欧洲纪录片市场普遍采用的“预售式”筹资模式,这种方式让制作者获得了相应的拍摄投资,而纪录片投资者的投资风险也大大降低。对于普遍习惯制作完成才开始销售环节的国内纪录片从业者,这或许会是一个有效的借鉴。

  纪录片一直被视为一个族群抑或一段历史的雕刻,因此智利纪录片导演顾兹曼说出,“一个国家没有纪录片,就如同一个家庭没有相册”的时候,几乎也没有谁会反对,但纪录片给予大家的印象总是,受众太小众,商业前景渺茫。

  其实无论什么时候,也不论在国内抑或国外,纪录片的主要受众群体就是那一群人,纪录片的收视率绝对不可能是最高的,但是纪录片的受众却会是最有影响力的。就像黄平茂说的,“纪录片的受众群是社会精英,甚至是有可能是改变社会规则的一人群”。

  在纪录片频道的用户群体中,有37%的用户月收入过万,其中85.5%的用户是大学学历,而71%的用户年龄在26岁以上,“这个群体将会掌握未来中国社会的话语权,他们会对这个时代产生深远的影响”,而对于纪录片频道,高端人群对于它的关注程度,这才是最重要的。

  虽然纪录片里几乎看不到明星面孔,也大多与主流并不相关,但是受众群体的高品位依然吸引了大批高端广告商。2002年开播的上海纪实频道从2005年开始盈利,而到2008年,频道就实现了超亿元的广告收入,而频道广告部也只接汽车、洋酒、腕表等高档商业广告,这同样也是视频网站的经验。

  或许仅从资本短期套现角度看来,与商业电影相比,纪录片的投资回报率的确属于高投入、低回报的投资项目,然而倘若以长远的期许来看待,“越早进入的资本,就越容易获得最难得的业内操作经验”。

  在未来几年中,会有越来越多的国外纪录片相继涌入中国,中国观众也会有更多机会看到更优秀的国外纪录片,这对于相比之下有些弱势的国产纪录片或许又会是一个阻力,但现在国内纪录片内功积累却是看得到的转变。

  纪录片制作领域也已经有更多不同的力量加入。当下各视频网站都在探索自制纪录片模式,甚至将其变成自己的竞争资本,而在黄平茂的对外合作中,从今年开始,已经有多家从事电视剧制作的公司,开始尝试纪录片的商业项目。

  在这一轮纪录片终端交易市场的火热中,处于源头的纪录片创作者并未获益太多,大部分纪录片创作者获得的依旧只是雇佣费用,他们也尚且没有成为纪录片价格上涨的最大受益方。但纪录片市场的好转远不是一两个环节就足以扭转的,而纪录片市场也无法以急功近利的心态来操作。

  其实到最终,纪录片都不会有最耀眼的市场亮色,但却必定是最有影响力的“意见领袖”,或许随着纪录片专业投资基金成立,市场空间进一步扩容之后,有绝对优势的播放平台会赢得更多的话语权,而优秀的纪录片导演也将获得更多的商业回报和话语空间。但在当下,修炼内功的基础上打通产业链才是纪录片成长路上必须要完成的蜕变。

  (来源:商业价值)

(责任编辑:黄平茂)
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