文化类节目赢得新春第一奖 节目进入耐力比拼期

关正文对话王刚等国内优秀节目制作人

　　3月22日，由《综艺报》主办、CSM媒介研究独家提供数据支持的第八届《综艺》年度节目暨电视人榜在北京揭晓。实力文化创始人关正文凭借连续推出《中国汉字听写大会大会》、《中国成语大会》，当选第八届“年度制作人”。同时，由他领衔制作的《中国成语大会》斩获《综艺》年度文化节目奖。

　　颁奖礼上，关正文对话王刚等国内优秀节目制作人

　　《综艺》评选被视为国内电视行业风向标，旨在通过在内容操作层面对电视行业进行年度梳理和评价，为业内建立一套节目创新创优的客观评价体系。《综艺》奖花落谁家，是中国电视传媒界每年春天的一大悬念。

　　获奖在意料之外, 获奖的喜悦却发自内心。“这个奖项是对电视文化类节目的认可，是季播类节目残酷竞争中收获的最可贵的支持和鼓励。”北京实力电传文化发展公司创始人，《中国汉字听写大会大会》、《中国成语大会》总导演关正文说。

　　“文化类节目的竞争对手是明星云集的娱乐节目。大家都在争取观众，争取广告，在市场上是平等的。但是显然，文化类节目并不具有天然的优势。很多娱乐节目只靠艺人名单就可以获得巨额广告支持，而文化节目，即使真实获得了较高的收视率和观众支持，其市场价值也很难迅速获得包括业内人士在内的普遍信任。所以，这是件苦活。但一个民族，一个时代总是需要鲁迅先生呼吁的那种文化苦工。我们现在还配不上这个称号。但我们愿意做这些事，成为这样的人。”

　　中国观众在荧屏上看到了太多的喧嚣与华丽。在市场和资本的巨大诱惑下，很多应运而生的节目随波逐流，只求快速拥有观众，却并不承担提供精神价值和精神力量的传播使命。“很长一段时间里，我们忘记了电视作为精神产品的本质。没有认识价值、没有情感价值、只有消遣价值的文化产品为产业发展带来了漂亮的数字，但这是统计学上成就，抽空的是文化的本质。我们的人均阅读率与欧美相比依然很低，这说明我们的精神生活方式和价值观与人类的其他族群相比有了很大的差异。我们曾经有强烈的娱乐饥渴，现在是对多样性消遣方式的补偿。但当精神生活只剩下了娱乐的狂欢，大家就会回头寻找价值。所以，喧嚣该是短暂的。真正有文化价值的产品早晚还是主流。”

　　文化产生价值

　　在传播渠道多元化的今天，大家都在强调内容为王，在关正文看来，真正为王的应该是产品内容中蕴含的精神价值。“对渠道而言，所谓内容为王应该说成是产品为王。比如对院线就是电影产品为王，产品带来票房，大家皆大欢喜。产品的价值仅仅是市场的价值。但有点文化的人不该只看到这些。《一步之遥》是去年少有的真正有话要说的电影，但我们已经不适应了。传媒再次掀起了娱乐的狂欢，幸灾乐祸地看着它票房失利，理直气壮地炫耀自己看不懂。这是我们的现状，但它一定是暂时的。不信你可以好好学学习大大在文艺座谈会上的讲话，你也可以看看人类其他民族的文化生活、精神生活状态，看看中国古人，从来都不是这样的。”

　　关正文率领实力文化在2013年推出《中国汉字听写大会》，2014年又推出《中国成语大会》, 试图为中国传统文化的电视表达找到新路径。不论从内容还是形态，都是中国电视人对原创节目的大胆尝试，是一次超越以往经验的挑战。《中国汉字听写大会》斩获2014年几乎所有国内电视奖项 。

　　这样的选择在很多人看起来有些“剑走偏锋”。《成语大会》初创时更不被人看好。它虽与《汉字听写大会》同出一门，却与汉字相比显然更缺乏大众天然热度。但在关正文看来，中国成语凝聚着历代哲人思考，记录着中国人对世界，他人和自己看法。它是我们了解中国古代，现在和未来的一把钥匙，是我们感受中国价值观与精神默契的家园。

　　为了能用观众喜闻乐见的形式将成语的智慧表现出来，在沿用传统竞赛形式的基础上，《中国成语大会》融入了流行世界的猜词游戏。比赛全程使用了2000多条成语， 不仅有古代神话、历史故事、文学经典，还有民间口语和外来语等. 全国有超过3万选手报名，筛选后有300多名参加比赛，最终36人进入总决赛。

　　没有苦故事，没有明星艺人。在2014年娱乐红海中，《中国成语大会》的表现彻底颠覆了悲观者的预言：共拥有5.59亿不重复计算的观众总量，取得平均收视率同时段全国排名第二的成绩。总决赛在当日同时段上星卫视节目中排名全国第一。这个结果显示出主流观众巨大文化需求与这档节目不容置疑的传播影响力。

　　2014年，《中国汉字听写大会》和《中国成语大会》累计广告收益达2.4亿元。和超高收入的娱乐节目动辄超过10亿的进账相比，这个数字并不算高。“我们已经是非常幸运的。市场有自己的规律，你只能接受。我们能做的，就是尽可能长地活下去。很多大制作节目只求速生，不在乎速死。但一线的季播节目，像《中国好声音》、《爸爸去哪儿》和《汉字听写大会》，则已经进入了比拼耐力的阶段。现象级节目早已不是目标，长寿才是。”

　　“节目不长久是制作人的错”

　　“我们相信文化类节目比明星娱乐节目生命长，因为它有更高、更稳定的价值。只要活下去，十年之后文化节目的环境一定会比今天更好。”关正文说。

　　纵观2013和2014两年，市场中相继出现了多档文化题材类节目，但绝大部分迅速遇冷，收视率更是一路跌落谷底。如果纯从商业利益和市场支撑来看，很多文化类节目都难以为继。

　　不仅仅是文化节目，不少娱乐节目也进入“速生速朽”的快车道。如何延长节目的生命期，让节目保持旺盛的被市场认同的良性状态，是电视人不得不面临的重大挑战。

　　老节目退出舞台，新节目接档。国内电视人永远把希望寄托在下一个节目上。在关正文看来，做不好老节目的人很难做好新节目。那些宣称观众总是喜新厌旧的人，是在为自己的后继乏力或者不善于维护节目品牌找借口，缺乏的是持续创新的耐力和毅力。

　　“价值不仅仅是以短暂的观众规模为标准的，更高的标准是节目拥有观众的时间长度。”关正文表示，“品牌价值是电视创意、生产的最高价值。只有做得久，节目才能有品牌培育的时间周期。”以出版物市场为例，最好的品种都不是一时热销的，而是能够常年销售的，它有可持续提供回报的发展空间。

　　一个好的电视制作人，应致力于做可持续的产品。在欧美等国家，很多王牌节目都拥有30年以上的历史。持之以恒的创新比爆发式创新更重要，电视人不应总是把创新理解成抛弃旧品种、发明新品种。谁拥有品牌价值高、可持续生命力的节目，谁才能成为最终的赢家。

　　关正文参与了《幸运52》、《开心辞典》的创始，在关正文看来，同时期诞生的《快乐大本营》特别值得敬佩。作为最早出现在国内的娱乐节目，《快乐大本营》至今仍处在一线地位。它的成功不是形态发明的一次性创新带来的结果，而是常年不间断持续创新、细节创新的结果。“《中国好声音》、《爸爸去哪儿》、《天天向上》、《非诚勿扰》，这些优秀节目都是多年生的品牌，一直在持续创新。谁说中国观众喜新厌旧了？”

　　“节目做不长久是制作人的错。我们现在做文化节目，经常因为能力局限而捉襟见肘，黔驴技穷。我们会努力学着做好。因为将来，有文化的观众会让没文化的导演丢掉饭碗。”

　　如果说鲁迅先生笔下的文化“苦工”让关正文找到自己的定位。那么鲁迅先生的另外一段话，则可以送给所有为了传承文化而努力的电视人：“我已经确切的相信：将来的光明，必将证明我们不但是文艺上的遗产的保存者，而且也是开拓者和建设者”。