美式华山论剑：地球上最壮观的营销战

形象很重要：尼克松“栽”在镜头前

    1960年，总统候选人尼克松和肯尼迪进行了美国总统竞选历史上第一次电视辩论。尼克松当时是副总统，肯尼迪不过是马萨诸塞州参议员，许多人认为这将是一场一边倒的竞赛——经验老到的尼克松肯定会胜出。但电视屏幕改变了一切，当时尼克松刚动过膝盖手术，脸色苍白；肯尼迪肤色黝黑，活力四射。如果你在广播中收听这场辩论，你会认为两个人旗鼓相当，不分高下。但电视观众们看到的却是另一番情景———一脸憔悴的尼克松PK阳光活力的肯尼迪。对比如此鲜明，观看直播的6500万美国人几乎立刻就能决定要把选票投给谁。也许是这次失利在尼克松心里投下了太长的阴影，在1968年和1972年的总统选举中他都拒绝参加电视辩论。

响亮的口号：做一个“标题党”高手

    在美国政治中，做一个“标题党”高手，为自己的施政方针找到一个有力而且有效的“口号”，是每一个政客最重要的基本功。西方人常说，当一个人推销自己或者自己的产品的时候，如果三句话内无法抓住对方的注意力，那就是失败了。所以，每个候选人都浓缩一句话来概括自己的政治理念。
    例如本次选举奥巴马口号为“前进”，意为向前看。所谓“向前看”，就是提醒人们不要纠缠过去，不要计较执政的得失，要着眼未来。罗姆尼喊出“We Built It”（重建美国希望）。这里的“我们”，是无数个体组成的人民，是回到了“个体”，而不是政府。

    齐家治国平天下，一个连家庭事务都处理不好的人何谈治国，所以家庭是否和睦也是选民考虑的重要因素，而每位候选人都不忘记时不时在公众面前秀恩爱，展示自己是个爱家好男人。在长达数月的竞选活动中，候选人的另一半也绽放出别样光彩，或温文尔雅，或明媚娇艳，亦或干练爽朗，都在用自己女性的特质，为爱人仕途添砖加瓦。
    例如，奥巴马陪第一夫人米歇尔坐在白宫屋顶看烟火，与妻子相互亲吻，还在白宫举行儿童国宴；罗姆尼和妻子安·罗姆尼在沙滩上进行为期五天的巴士之旅；罗姆尼开始四方游说前在机场与妻子拥抱惜别。

广告行销：名副其实的科技战金钱战

    竞选广告分为三个阶段：首先是用自传性广告加强与国民联系；然后发布政策性广告塑造领导形象；最后一个阶段就是攻击阶段，特别是在民调落后时，财力越雄厚的阵营总是选择较早投放攻击性广告。
    一则广告可以决定一个候选人的成败。案例分析：林登·约翰逊，1964年，和平女孩。黑白画面上，小女孩拿着雏菊数花瓣，“一，二，三，四，五……”一声巨响，核武引爆。林登·约翰逊的声音响起：“这就是我们面临的选择，创造一个所有孩子都能生活的世界，还是走入黑暗。”1964年，越战将美国拖入泥潭，美苏核对抗愈演愈烈，该广告直接导致约翰逊对手共和党的主战鹰派败北。

以退为进：承认错误并不意味着失去民心

    克里有勇气，布什很顽强。2004年美国总统大选，克里主动认输，向布什连任总统成功表示祝贺，很多人黯然，至少投票支持克里的5500多万美国选民会失望。其实，按美国的选举规则和过往经验，克里可以继续撑下去。但他说：选举总有人输。幸好一觉醒来，自己还是美国人。美国需要团结。
    选举人票数，是决定谁主白宫的唯一准绳。认输前，克里得到二百五十二张选举人票，布什得二百五十四张。在俄亥俄，他俩还有二十票可争，赢的一方进白宫。克里虽然没能竞选成功，但是面对无休无止的争吵，他选择认输尽早结束这种局面，在选民心中赢得尊重，得到更多的支持。

    作为一国领袖，必须具备有足够强的应变能力，泰山崩于前而不变。无论发生什么事，首先不能自乱阵脚。如果说尼克松是输在形象上，那么更多候选人是输在临场发挥上，有时甚至一个问题就会导致全盘皆输。这方面杜卡基斯的例子堪称经典。
    1988年，最终的对决在老布什与杜卡基斯之间展开，两人支持率不相上下。主持人抛出一个十分刁钻的问题：“州长先生，如果基蒂·杜卡基斯（杜卡基斯的妻子）被强奸并杀害，你赞成对凶手执行死刑吗？”“不会，你知道我一辈子都反对死刑。”这种回答让他的支持者大失所望，当晚他的支持率就从49%跌到42%，并最终输给老布什。

    1992年，老布什在与阿肯色州州长比尔·克林顿和独立候选人罗斯·佩罗进行三方辩论时，不停地低头看手表。这种无聊和不耐烦的表现无意间强化了他在公众心中“淡漠的执政官”形象，失分不少；戈尔则在与布什辩论时大声叹气，显得颇为傲慢；在与奥巴马竞争时，麦凯恩在电视辩论中控制不住自己的情绪，轻蔑地称呼奥巴马为“那个人”。
    曾在1980年以独立候选人身份与里根竞选总统的约翰·安德森指出，“媒体想把电视辩论变成政坛的职业拳击赛，他们希望看到候选人出错，彼此攻讦，甚至出阴招，这样他们就有了添油加醋的基础。”