山东教育电视台长刘锦瑜专访 突出特色实现跨越

　　文/本刊记者 陆景峰

　　1995年由国家教育部与山东省政府合办，名为中国教育电视山东台，2006年后，由山东省政府主办，山东省教育厅主管，改为现呼号，频道定位于为全国中小学教育服务。

　　目前拥有两个卫星频道：普通电视节目和IP电视。普通电视节目每天播出时间为21小时，2008年起将实现24小时播出。

　　2005年底，从节目前期、后期到播出全流程实现了数字化。

　　12年来，山东教育电视台走过了一条特色办台、品质立台、人才兴台之路。在完成上级指定播出任务的同时，近5年来，经济效益平均每年实现20%以上的增长。

　　虽然呼号中带有鲜明的地域色彩和专业属性，但拥有两个上星频道的山东教育电视台从来都不是一个地方性的边缘媒体，它一直都秉持着“大教育、大传媒”的全国性大视野，也一直在稳健前行中锤炼着决胜未来的独特内功。经过10余年的扎实工作和努力探索，这个以教育为特色、传统电视与新媒体并驾齐驱的卫视机构已经逐渐开始发力。

　　近闻“2008年山东教育电视台频道推介会”即将在京举行，本刊记者特对该台台长刘锦瑜进行了专访。

　　《中国广播影视》：听说山东教育电视台12月8日将在京举行频道推介会，请问为什么会选择北京举行？

　　刘锦瑜：首都作为全国政治、经济和文化中心，也是传媒行业必争之地。我台有两个卫星频道，一个是普通电视频道，另一个是IPTV频道，分别通过中星6B和亚太6号卫星的两个转发器进行转发，节目信号覆盖中国全境。北京对于我们教育卫视提升影响力而言，有着很大的带动和辐射作用。北京学界专家云集、影视公司众多、广告商家也十分看重这个市场，是各界影响力人群聚集之地，在这里举行可以起到以一当十的作用。

　　《中国广播影视》：十余年发展历程中，贵台的突出经验是什么？明年又将推出哪些重大举措？

　　刘锦瑜：创新。只有不断地创新才能在竞争中立于不败之地。

　　通过节目创新实现了节目创优。譬如，我们投入巨资组织拍摄了近二百集大型系列科普节目《身边的科学》。这个节目获得多项大奖：2002年获全国教育电视节目特等奖，2003年获国际科教影视展金奖，2004年获第三届“国家音像制品奖”暨第五届全国优秀教育音像制品一等奖。2006年，获国家科技进步二等奖。这个奖也是传媒行业中唯一的国家奖项获得者。2008年，我们将继续加大投入，创作更多优秀的节目。

　　通过营销创新实现了产品链的延伸。电视媒体的经济效益主要依赖于广告，我台也不例外。我们现已经探索出如何打造媒体产业链的模式。我台的《名家论坛》是在全国较早创办的讲坛类栏目。本栏目主要收视群体锁定在文化层次较高，年龄在25—65岁之间的主流阶层，在我台自办栏目收视率排行榜屡次夺魁。《名家论坛》产业链已拓展至版权交易、员工培训、在线下载等领域，实现了跨媒体衍生产品价值的全面提升。2008年，我们将进一步拓展此类节目的发展空间。

　　明年，我们将进一步加强特色栏目建设。重点推出《纪录·探索》、《自然传奇》、《情动30分》、《快乐成长》四档日播科教文化栏目和教育评论类栏目《教育新观察》，进一步强化频道定位，提升核心栏目竞争力。

　　通过活动创新实现影响力的大幅提升。明年将是我台的“媒体活动年”。我们将大力推动“栏目活动化、活动节目化、节目互动化”，将启动和继续举办“四大活动”：1、4-8月，山东省中学生奥运知识大赛及阳光体育大擂台，分别济南和奥运伙伴城市青岛举行。2、8-11月，山东省职业院校学生职业技能大赛。3、7-8月，“新苗杯”中学生播音主持大赛。4、5-6月，现场直播《高校考生面对面》。总之，通过进行媒介议程设置，依托教育系统丰富的资源，吸引公众广泛参与，提升频道社会影响力。

　　《中国广播影视》：许多北京观众关注你们频道，请详细谈一下收视方面的情况。

　　刘锦瑜：近年来，我们通过精心选择节目内容和进行科学编排，收视情况越来越好。譬如《教育剧场》，我们坚持以主旋律和人文历史经典剧目为主，达到了理想的收视效果。根据CSM在北京地区的调查数据，我台在2007年11月4日－11月10日18：40－21：30时段中播出的《刘老根II》，其平均收视率为0.43％，在省级卫视中名列第二位。

　　我台2007年9月30日10月27日《国际剧场》（时段00：01－01：30）的平均收视率为0.09％，在省级卫视中名列第4位；10月25日播出的《伯德街小岛》，收视率为0.20％，在同时段名列省级卫视首位；10月27日播出的《老鼠危机之塞纳河之乱》，收视率为0.25％，在同时段名列省级卫视中排第二位。

　　我台2007年7月1－7月7日《名家论坛》时段（23：00－23：30）的平均收视率为0.18％，在省级频道中名列第7位。

　　节目编排的依据主要有：一是本频道主要覆盖区域内目标受众群体的作息时间，以争取最大的开机率；二是主要覆盖区域内竞争频道的编排方式。通过科学编排，采取“差异化”编排策略，以规避强势频道品牌和优势节目的压力；通过受众分析，实行分时段对象化编排策略，引导和满足不同目标观众的收视需求，形成收视期待，培养观众的收视习惯，便于节目推介和广告经营。

　　尽管收视率在某种程度上反映了观众对节目的认可度，但是，我们并不完全为收视率所左右。我们认为，教育不但要落实在学校教育中，而且要落实在社会教育和家庭教育中，作为大众媒体的教育电视，理所应当地担负起这个任务，充分体现教育电视的媒体责任。发现和引导受众对教育电视的新需求，满足人们新的传播环境下的媒体消费愿望，大力倡导绿色收视，提升观众媒介素养，拒绝“庸俗”，努力做到品质、市场和口碑的三统一，担负起弘扬先进文化、构建和谐社会的责任。

　　《中国广播影视》：许多读者对贵台第二个上星频道IP电视还不熟悉，请介绍一下。

　　刘锦瑜：IP电视是利用计算机收看的电视频道。我台投入巨资自主开发建设了卫星多媒体传输平台和Ku频段地球站。这个平台可以传输多路IP电视、多路IP数据广播和一路卫星电视，具有教育教学资源库制作与存贮、教育教学课件发送与点播、教育教学卫星直播（MPEG-1）、卫星虚拟教室授课（MPEG-4）、INTERNET（或CERNET）卫星高速接入、高校远程教育接入传输以及卫星网络用户管理等功能。新技术的开发与应用，为现代远程教育拓展新的业务提供了便利的手段。目前，我台与山东省委组织部合作，承担山东省农村党员现代干部远程教育传输任务。该网络在山东已有近10万个卫星地面站，全省每一所学校和行政村和许多大企业都能接收到平台内容。我们希望通过推介活动，与更多的单位共同开发、应用这一平台的功能。

　　《中国广播影视》：对于教育电视台所固有的专业特色，您持何观点？具体地，山东教育电视台在这方面有何典型做法？

　　刘锦瑜：作为公益性事业，教育电视要以实现大众媒体的教育功能为主要目标。在市场经济条件下，特色是频道核心竞争力的体现，是教育电视赖以立足，他频道又难以复制的本质属性。广电总局和教育部给我台的定位是为全国中小学教育服务，我们围绕这个定位办出了特色。频道特色体现于最具专业色彩的节目和栏目，是频道核心竞争力的最重要内容。多年以来，我们开办了一批体现特色的栏目，占到节目量的40%以上。尤其是《身边的科学》、《教育新闻》、《教育资讯》、《教育时话》、《留洋故事》、《七彩虹》、《育婴专家》等栏目已成为特色中的品牌栏目，拥有大批忠实的观众。

　　《中国广播影视》：请您给山东教育电视台的频道特色做一个总体评价和展望如何？

　　刘锦瑜：社会效益和经济效益并举是生存的根本，鲜明的特色是竞争的法宝。只有坚持自身特色，保持自身频道独特性，不断创新，完善频道品牌体系，才能更多地赢得观众的注意力，频道才能实现可持续发展。全新的频道定位和节目内容充分体现了教育本色，人文精神，科技意识，充分展现青少年的时代精神风貌，形成了教育特色鲜明、文化品位高雅、格调清新隽永的新知、新锐的教育专业频道新形象，受到广大观众的好评。我们将进一步强化定位，提升频道整体形象和影响力，开拓新思路，实现新跨越。