浙江卫视总监王俊专访 敢于对资产泡沫SayNO

浙江卫视总监王俊

　　2016年上半年，卫视之战尘埃落定，在这场争夺战里，浙江卫视成为上半年的新晋“一哥”。

　　浙江卫视的“掌门人”王俊并没有因此沾沾自喜，他一直强调“我们要保持‘做二忘一’的状态，踏踏实实做，忘记第一，因为‘第一’很容易给自己带来束缚。”

　　从《奔跑吧兄弟》到《中国新歌声》，从《欢乐颂》到《小别离》，今年，浙江卫视进入了一个真正的原创年。王俊说：“将2016年确定为‘原创元年’是浙江卫视的战略行为。”

　　今年上半年，浙江卫视原创综艺呈“井喷”之势，各大卫视前十的节目中浙江占据了40%的大面积领地，位居省级卫视第一。据统计，2016年上半年浙江卫视有12档综艺节目收视破1，去年上半年是4档，收视1个点以上的节目数量比去年增长200%。王俊表示，从《中国好声音》到《中国新歌声》，从“拿来”到“原创”，引进海外综艺模式不可怕，但在这个过程中，激发自己的想象力，培养将想象力“变现”的专业队伍，才是正确的拿来主义。

　　此外，在电视剧市场疯狂追逐“小鲜肉”和“IP”的时代，在国内卫视剧场广告份额普遍下降的困境中，浙江卫视中国蓝剧场在2016上半年，广告招商同比去年增长20.4%。而它依靠的并不是“看脸”和“IP”。

　　日前，南都记者专访了浙江卫视总监王俊，他表示，综艺和电视剧之间也会逐渐打通，综艺节目会加入更多的热播剧明星，等时机成熟了，“跑男”有朝一日也有可能开发成电视剧。

　　在谈及资本进入、视频网站砸重金购剧时，王俊则表示：“贵有贵的理由，但是这里面肯定有泡沫产生，大家都是亏钱在买，像赌博一样卖肾买剧。”他认为，随着几个关注的大IP无法带来收视预期，疯狂的市场就会趋于理性。

　　江湖地位：广告同比增长60%

　　南都：有媒体盘点2015年浙江卫视广告收入超过85亿元，“跑男”仅2015年第四季的冠名和特约就超过13个亿，那么今年第一季度和第二季度浙江卫视的收益如何？

　　王俊：今年1至7月比去年同期同比增长了近60%，去年一季度的节目相对而言没有今年一季度的那么好。今年一季度我们有《王牌对王牌》和《24小时》两个新节目，都挺好的。同时，截止今年7月，浙江卫视融合力指数以9.8510保持第一。

　　南都：关于浙江卫视的江湖地位，之前有提出“做二忘一”，踏实“做”、“忘”记争第一，这是在强调“不争”么？还是隐忍待发？

　　王俊：主要还是不争，越不争，心态会越好。卫视之间不要再“扯来扯去”了，一种你追我赶的状态其实挺好，大家都要看到彼此的优点和进步，这才是比较好的行业氛围。而不是你好了，我就一定要找你的小毛病来“黑”你。

　　我一直强调，我们要一直保持“做二”的状态，千万不要觉得自己已经是第一了，因为“第一”很容易给自己带来束缚。

　　不然，有可能你明明可以做一个引领者，到最后变成了跟随者了。现在，整个文化行业都比较浮躁，越是在这种环境中你越要淡定，让自己保持一种不争的状态、并且勤于修炼。

　　南都：要做出一档好节目最核心的东西是什么？

　　王俊：我这个人喜欢听批评的意见，尤其是来自友台的批评意见，因为他们会挑你最弱的环节来说，我们可以从批评中找到改进的方向。

　　另外，作为一名传媒人，我们永远不能忘记自己身上的责任，但也不能忘记创新。光是保持传统肯定不行，还要把很多现代元素融会贯通，这样才能吸引年轻人。你不能变成一个古董，而是要把古董的魅力和现代元素的魅力相结合，这样才能将节目推广出去。

　　王牌综艺：不忘初心，直觉比数据更有说服力

　　南都：2016年，浙江卫视的综艺节目表现如何？

　　王俊：2016年上半年，浙江卫视原创综艺呈现井喷之势，收视率捷报频传，各大卫视前十节目中，浙江占据了40%的大面积领地，位居省级卫视第一。《王牌对王牌》、《二十四小时》、《来吧冠军》等多档原创节目都榜上有名。2016上半年我们有12档综艺节目收视破1，去年是4档，收视1个点以上的节目数量比去年增长200%。

　　另外，在和视频网站的合作中，《奔跑吧兄弟》从第一季到第四季爱奇艺总播放量突破70亿，注册用户达98.8%；合作网站通过电视台节目的内容输送和话题聚焦，积聚了大量粘性用户，实现了视频网站与电视台的利益共赢。

　　南都：打造现象级综艺的秘笈是要引起观众共鸣么？找到人内心深处最柔软的那一点？

　　王俊：你要知道自己的受众是谁，然后跟他们产生交流。交流特别关键，比如我们“跑男”的节目组会开很多研讨会，会搜集很多批评意见。

　　引起观众共鸣这是最核心的东西，但也要不断摸索，要不忘初衷。从节目的收视率、网络上的评论，你可以知道大家的心理，但你又不能太受它们的影响，还是要回到自己的内心。所以我们说要“做二忘一”，“做”是你要去努力，“忘”是要让自己保持一种平和的心态，只有你的心是“空”的，才能容纳更多新事物。

　　南都：会不会用数据倒推节目定位？

　　王俊：自己的直觉也很重要。市场上有这么多节目要去挑，很多时候选节目还是要靠自己的判断。每个人的判断和直觉都不一样，这也会导致节目之间有差别。

　　对于一个新节目来说，这种判断其实很难。就像很多电影，即便有大牌明星加盟，它们的票房依然惨淡。有时候直觉与判断会比数据更准确、更有说服力。一档节目有一档节目的“命”，成功与否也会受到很多因素的影响。

　　南都：以后综艺节目的发展会更年轻化么？会不会出专门针对“00后”的综艺节目？

　　王俊：我们也在关注网络上的动向，像浙江卫视旗下的浙江蓝巨星国际传媒有限公司也有视频合作做节目。我们尝试向网综探索、吸取经验。毕竟网综和电视综艺还是有区别的，所以我会布局人员往网综这方面去探索。

　　南都：浙江卫视会鼓励广告主集中投放到现象级的综艺中去么？还是投放到一些新的综艺节目中？

　　王俊：在如今经济状况不是特别景气的环境下，把有限的钱集中到“名牌”上面会更好一些，宁为牛尾不为鸡头。因为现象级节目能够带来更高的关注度，比如说，一个收视率4个点的节目，它比4个收视率1个点的节目加在一起的影响力要大多了，它的影响力是呈几何倍数上升的。对于客户来说，捆绑“名牌”能够不断往前推自己的产品，反而是一些小级别的节目招商会更难一些。

　　南都：那这会对新节目有影响吗？不利于新节目的成长？

　　王俊：浙江卫视一直保持着非常包容的状态，它能把全国最优秀的制作团队都吸引过来。对于我们来说，判断力非常重要。今年是浙江卫视的原创年，我们要创新，我们希望有更多的高峰。这个时候对节目的判断就是它得创新、有卖点。

　　像我们的《王牌对王牌》、《24小时》、《来吧冠军》这些新节目的招商都挺好，因为它创新、有新概念。而且我们推新节目的成功率比较高，对于客户来说这点比较重要，如果新节目成功率不高客户就会缺乏信任感，所以我们挑选节目是非常严苛的。

　　南都：预测一下浙江卫视下一个现象级的综艺节目会是哪一个？

　　王俊：我只能保证每一个节目都是成功的，但它成功到哪一步，会不会成为现象级，我真的不知道。就像《奔跑吧兄弟》，我当初判断它的收视率只有两个点，但没想到会那么火。所以我觉得如果你一贯的判断都是正确的时候，那你至少是处于一个“高原”上，在“高原”上产生“高峰”的几率就会比较高。但高峰的出现，还有天时、地利、人和的因素。有时“天时”也很重要，就像《奔跑吧兄弟》刚出现的时候，真人秀还没像现在这么火爆。

　　电视剧：“跑男”也有可能拍成电视剧

　　南都：跟综艺相比，电视剧算是浙江卫视的“短板”么？

　　王俊：今年的中国蓝剧场表现很不错，在国内卫视剧场广告份额普遍下降的情况下，浙江卫视中国蓝剧场在2016上半年呈现出较好的生长态势，广告招商同比去年增长20.4%。

　　事实上，浙江卫视中国蓝剧场在强势崛起，上半年，我们一举推出了三部收视破1的大剧。另外，《欢乐颂》《那年青春我们正好》《好先生》三部剧因为题材类似，我们打包推出了“欢乐青春季”，形成了收视矩阵，最大限度地打通了剧目，粘合电视受众，达到了延长收视链条的效果。

　　此外，浙江卫视要求团队从中国蓝剧场的战略考量去选剧本，尤其是原创剧本，试图通过自身平台和季播化的播出方法，打造属于中国蓝品牌的IP。比如，浙江卫视明年还会播出《欢乐颂》第二季。

　　南都：《欢乐颂》第二部会是独播吗？

　　王俊：可能是两家电视台一起播，这都没关系，我觉得不会有太大的影响。

　　南都：今年的《寂寞空庭春欲晚》、《欢乐颂》、《好先生》，还有去年的《武媚娘传奇》，收视率都不错，但去年却与《琅琊榜》《伪装者》《芈月传》等剧擦肩而过，在选剧方面，浙江卫视的标准是什么样的？

　　王俊：当时与《芈月传》擦肩而过是有特殊原因的，因为刚好是遇到人事变动。《芈月传》贵一点，但那个价格现在看来已经很便宜了。我是力主要买的，但如果价格太虚高，那也不一定。我相信好的作品会越来越多，像《欢乐颂》第二部，我们也希望和中国最好的电视剧制作公司一块来做，可以在前期上进行一些比较好的介入。

　　南都：会不会尝试做定制剧和周播剧？

　　王俊：我们从来不会一种模式做到底，会根据市场变化进行调整，无论是做定制剧、还是直接购片，还是用投资的方式来做，要根据市场的情况来进行调整。

　　我们也考虑过用一些大IP来做周播剧，但不能唯IP论。我们如果要做的话，一定要所有东西都到位了才做，否则宁愿不做。如果推出一部周播剧但是它不能引起轰动效应和热度的话，那就相当于失败了。所以我觉得还是要准备好了再出发。

　　南都：会不会更多的把电视剧和综艺的资源打通，比如，请综艺咖参演电视剧，在电视剧宣传期，让剧中演员参与综艺节目？

　　王俊：综艺跟电视剧之间的打通会越来越多，比如说，拍综艺节目的明星刚好有空档，或许我们就会拍一部剧，把“跑男”这个IP开发成电视剧也有可能。一切皆有可能，但我们不会随随便便去做，而是要想好了、看准了再出手。

　　电视台与视频网站：像赌博一样“卖肾”买剧？

　　南都：《如懿传》卖出“天价”，视频网站出价900万，大于两家电视台的价格，在这种价格对比下，电视剧制作公司会不会更倾向于向视频网站的定位及受众靠拢，视频网站的话语权会不会比卫视更多？

　　王俊：电视台的购剧成本跟播出方式有一定关系，视频网站可以通过各种方式来收回成本，但电视台不行。

　　另外，视频网站也不可能都买那么贵的剧，所以这里面会有“泡沫”产生，因为大家都是亏钱在做，像赌博一样“卖肾买剧”。达到一定级别的剧大量产生之后，要消化它们也是有难度的，最后买单的还是广告商，当广告收益都支撑不起成本的时候，前几部剧会赚钱，后面几部就买不起了。可能视频网站现在出的钱会比电视台多，但也许过一段时间形势又逆转了。最后还得看广告商。

　　南都：未来，视频网站和电视台的发展格局会怎样？

　　王俊：我认为这两者的区别在于播出渠道。电视台要变革机制才能留住更多的人才。电视台变革之后焕发出来的力量会无穷。我们也在努力探索，比如蓝巨星也在做视频网站的节目。只要大家有足够的胆量和魄力，卫视旗下的公司和视频网站合作的节目，也可以与卫视自己的节目“对赌”一下。

　　南都：会不会担心自家人才或者观众流向网站？

　　王俊：还是要让自己的平台更有吸引力，就像我们能够吸引全国最优秀的公司来合作一样。注重防守只会让自己越来越退步，要主动积极地去迎接拥抱新事物，才能让自己变得更强大。

　　南都：作为电视台，在与视频网站合作的过程中能获得什么？

　　王俊：视频网站更多地是使用网络语言，现在有些电视人到视频网站去做节目，做得不是很成功。网络节目在语言沟通和节目形式上跟电视节目可能会不一样。在未来，受众细分是一个大方向。像《奇葩说》的成功还是值得我们学习的，当然有一些话题还是不能在电视上呈现。

　　资本冲击：虚高的价格会降下来

　　南都：现在的影视行业都面临着一个特别浮躁的大环境：被过度夸大的IP、疯狂的资本、高价的明星资源等等，这种情况下如何保持清醒的判断和选择？你怎么看待IP和明星价值？

　　王俊：最大的问题还是资本，资本推动太多。现在很多综艺节目都贴钱来做，当他试过一次两次之后，就贴不起钱了，虚高的价格就会降下来。资本对文化企业的收购也会慢慢趋于理性。

　　南都：趋于理性的过程会持续多久？三到五年吗？

　　王俊：不用这么久。节目市场、电视剧市场都趋于供过于求的状态，广告客户也撑不起那么大的市场，而真正买得起剧的也没几家。现在，资本市场开始往理性方面发展了。哪些公司能够产出优秀作品已经有目共睹，电视台的版面相对来说也比较紧张，大浪淘沙，好的节目才会更好。

　　人才：用钱留人不太可能，打胜仗才是关键

　　南都：现在，人才走出体制是个流行的事儿，浙江卫视怎么留住人才？

　　王俊：用钱显然是不太可能了，唯一能做的就是带领他们打胜仗。打胜仗就是一种理想和情怀。

　　所以，我们要研究如何让我们的节目有更长的生命周期。就像《我爱记歌词》，那时还没有“现象级”这个名词，但在当时这完全就是一个现象级的节目。再后来是《中国梦想秀》。但为什么这两档节目的生命周期都不长呢？最核心的还是要保持自己的初心。有些时候我们走着走着就忘了这个节目的本质，去注重它的形式了。所以，还是要挖掘节目中打动人的点。

　　南都：大批原创节目的制作需要大量的人才，如何加快人才培养？

　　王俊：在战斗中培养。实践很重要，要让他们看到最好的节目是怎么做成的。所以，刚毕业的大学生被分到浙江卫视还是别的电视台，过个三五年，整个人的见识和格局就会不一样。

　　《奔跑吧兄弟》第四季启用了“85后”做总导演、总编剧。他们年轻有冲劲，但经验、情怀可能会有所欠缺，所以，我们需要浙江卫视节目中心主任周冬梅这样的人，像妈妈一样去呵护他们，帮他们解决很多问题，这样整个团队才能轻装上阵。所以，保持一个we are family的状态真的很重要。

　　所以，作为领导最大的责任在于，你能不能带领他们去打胜仗。但同时，你又不能急功近利，不能只想着赢。你一着急，大家都会急的，这种状态会传染下去。

　　个人：沉下去，保持内心纯净

　　南都：在这个变幻莫测的行业中，如何能保持冷静的头脑和平常心呢？

　　王俊：选择性失忆。我担心外界的东西会影响到自己，接受的信息太多，很难保持内心的纯净。

　　有时间我可能会看一些批评的意见，让自己不断进步，也让自己的团队知道，我们还有很多不足。当你真正沉下去的时候，就会发现自己的问题。所以，我有的时候也非常自卑，因为没有“博览”很多东西。

　　南都：只有内心强大，才能不受外界干扰。

　　王俊：浙江卫视收视率第一的时候，受到了很多攻击。尽管网上有很多力量在攻击你，但公道自在人心，我们在努力地做事。

　　南都：你是一个不太容易焦虑的人么？

　　王俊：我不需要靠药物让自己睡着，如果睡不着就起来看看电视。（采写：南都记者）