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宝尊电商全整合营销 数据有边•品销无界

来源:搜狐网
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 张芝瑜

  宝尊电商数字营销总经理张芝瑜在2017BECS第二届全球品牌电商峰会上表示,人是营销的起点,营销就是维护和维系品牌与消费者之间的关系。如果你还不认识你的消费者是谁,问题出现在哪里?

  感性的数据&理性的创意

  在消费者越来越难琢磨的营销世界中,广告营销生态也在随之改变。现在,我们可追踪和调查消费者看的广告、兴趣搜索以及决策行为,加上渠道之间不同的组合和搭配,会产生千百万种不同的营销方案和需求,对于营销者的要求也相对高了很多。

  现在的零售是以消费者为核心,千人千面,千人千种需求。零售商必须依靠大数据和科技把每个消费者交错且立体的数据行为记录下来,然后再把最合适的货品在精准的时间用他喜欢的方式送给他,有了大数据思维才有数据营销策略。

  即使它是数据,它也是需要感性的数据。了解人的洞察,了解消费者的心理,这个数据本身才有意义。

  一旦用了大数据分析之后,就以进一步的广告创意、丰富的广告形式,来丰富与消费者的沟通和品牌体验。在电商的数据环境中,每个创意每句文案都可以通过数据来分析和佐证,称为理性的创意。

  当感性的数据和理性的创意结合的时候我们看到,它不只对代理商的要求很高,同时对客户的内部整合要求也很高。

  在这样的服务环境下,宝尊提出了“Omni-Marketing,数据有边品销无界”,以销售为导向的全整合营销。以大数据作为核心,以创意为引导,带领消费者进入庞大的莫比乌斯环里面,从品牌认知、产生兴趣,一直到二次购买,它形成了一个循环,生生不息。

  宝尊首发ShopCat-驻店猫 引入“X”维度精准锁定消费者

  电商发展的上半场,我们知道用户红利品牌的红利有个非常大的增长。到了下半场,销售端在实现全渠道之后,品牌必须深挖每个用户的价值,利用大数据的支持,知道用户需要什么、什么时候需要和怎样被需要。

  大会中,宝尊首发全整合营销工具“ ShopCat-驻店猫”,使得品牌全链路和全渠道的营销得以更好的实现。

  ShopCat数据营销中心设有前台、中台、后台来实现数据的整合、数据管理、数据营销;上行,从底层整合的数据出发,通过分析机制进行数据的管理与洞察,从而支持全链路的营销;下行, ShopCat将消费者行为数据收回记录并与原有数据进行整合与沉淀。

  同时, ShopCat独家推出X-RFM数据模型, “X”代表用户的广告点击偏好,代表了营销活动的参与程度,代表人群化标签,甚至代表线下购物的次数和地点。用四维的方式把营销的环境和销售的环境结合起来。

  演讲完整速记内容:

  大家下午好,我是宝尊数字营销Joyce,很高兴今天看到新朋友和老朋友,今天我们的主题就是全整合营销有边无界,什么有边?什么无界?营销怎么把握?虚虚实实的营销世界?

  如同Jeff刚刚的分享,其实讲得非常好,人是营销的起点。营销也就是做着维护和维系品牌与消费者之间的关系。

  所以我们来看看,你还认不认识你的消费者是谁,他们出现在哪里?

  传统的零售年代当中,媒体跟销售是两个非常分开的渠道,这个年代购物场景非常清晰,媒体的传达,广告的传达也相对的简单,我们可以清楚地区隔,在家里看电视的,是媒体受众,他是你的Media受众。在商场逛街的是购物者。如果他走到货架前拿起你的品牌开始研究,那么他可能是品牌购物者,最后掏出钱包购买了、结帐了,他就成为你的品牌顾客。

  现在我们讲到消费者的时候,我们常常会用不可预测,无法预知来形容他们。因为现在的媒体环境和消费环境非常纷杂,就像哈利波特,你再也看不清他是谁,他在哪儿。为什么?我们看到窝在家里看电视的可能是你的品牌顾客,他可能边看边买。当他在商场里面玩着多媒体的互动屏,他不只是你的媒体受众也可能是购物者。这一秒钟还在社交媒体聊天的用户,下一秒钟就跳进了微信成为你的购物者,跳进微信商城开始完成他的支付旅程。

  所以说,我们的消费者,已经无法再用肉眼来识别。必须多维度地了解他们。

  在消费者越来越难琢磨的营销世界中,广告营销生态也在随之改变。

  在场有CMO吗?应该肯定有。之前可口可乐公司宣布了,可口可乐的全球首席营销官在他退休后就取消这个职务,就是可口可乐设置了24年的CMO的这个职务。将会被取消。

  替代的是CGO。也就是首席生意增长官,他将来领导包含市场营销,包含产品开发,渠道拓展,以及用户服务,等等职能。他将直接对CEO来汇报。

  长期以来,由于媒体跟广告的高速发展,我们发现,CMO的职位,或者是Marketing的职位,仅仅被限制在了广告或媒体活动当中,而忽略了营销的本质,事实上,是包含了市场行销,包含了产品,包含了渠道。这些多层面应该要互相搭配互相应用,才能真正实现消费者心智的占领,以及转化,进而达到生意增长的目标跟目的。

  讲了这么多,在生意增长跟驱动本质之下,品牌主需要什么样的服务代理商?近一两年来我很多朋友在讨论4A生死存亡,广告公司和咨询公司的战争,广告公司何去何从,单一的广告创意还能满足今天消费者快速变化、消费场景快速转化的环境吗?我们常常看到品牌的客户,我自己做IMC的活动很多年,说,我们来快一个IMC的work shop,七八家代理商坐在一起,每个人负责少量的执行工作,看不清楚客户增长,生意增长的全局在哪里,也无法应对客户庞大复杂的生意发展的需求。那么究竟客户需要什么样的单位来服务他?我们卖一个小小的关子,稍后回来看看答案是什么。

  以前在4A的工作运作中,研究的对象大部分都是媒体受众,我们研究的单位是从媒体环境媒体受众的行为来出发的。到了销售或者是决策的范围的时候,我们接触到的是非常少的。在做很多访谈的时候,消费者侃侃而谈,他对于产品选择的条件,理念,如何来挑选一个好的Brand的产品,一到了通路,促销员说我们今天买牙膏送kitty猫的杯子他就马上买了,之前做的访谈他就忘记了。你会发现在营销的决策路径中受到的因素是方方面面的。但是从我加入了电商的营销,这两三年来积极地投入,电商的环境里面,我发现一件非常好的事情,电商的营销环境,中我们可以从消费者看的广告、到感兴趣搜索做了决策行为,甚至有没有二三次的购买,可以同一个链路中被追踪和被调查。加上渠道之间不同的组合和搭配,会产生千百万种不同的营销方案和需求。这对于数字营销和数据分析的人来说非常兴奋。同时对于营销者的要求也相对高了很多。

  高在哪里?我把它简单的称为两点,叫做感性的数据、理性的创意。

  以前我们的零售概念是先有货,再有产品,然后我把产品铺到渠道以后,消费者看的广告,不论是哪种消费者都看到同样的广告,也看到同样的产品。以前的世界,是货、场、人。现在的社会里面是以消费者为核心,那就是千人千面,千人千种需求,我们必须依靠大数据和科技把每个消费者交错且立体的数据行为记录下来,然后再把最合适的货品精准的时间用他喜欢的方式送给他。我们的形式改成了人、货、场。为什么呢?我叫它是大数据,人、货、场三位一体的大数据思维。有了大数据思维才有数据营销策略。

  因为跟人非常相关,即使它是数据,它需要感性的数据。了解人的洞察,了解消费者的心理,数据本身才带有意义。

  一旦用了大数据分析之后,我们就用进一步的广告创意,丰富的广告形式,来丰富跟消费者沟通的经验,跟他的品牌体验。创意广告分成很多种,除了建立的品牌形象,品牌精神,在线经济新常态的社会里面,如何能够把具有销售力的创意融在我本与消费者的沟通中变得非常重要。

  近几年除了公益广告之外,也发现跟促进渠道拓展,市场下沉等等主题的广告,在国际的创意比赛中也屡屡获得佳绩不再是品牌形象的传达,真正帮助客户把产品卖出去的创意才是知道的big idea。在电商的数据环境中,每个创意每句文案都可以经过数据的分析和数据的佐证,我称为理性的创意。当有感性的数据和理性的创意的时候我们会看到,它不止对一个代理商的要求很高对客户的内部整合也很高。不但产生了品牌产生了销售,甚至很多客户跟我的朋友说,背着ROI的压力真的很大,我晚上真的睡不着,我收着卖白菜的钱,操着卖白粉的心,心里的压力真的很大。

  在这样的服务环境下,宝尊提出了commerce leading agency,就是以销售为导向全整合的营销。

  宝尊有80个人的团队,我们发展品销合一的发展和计划,策略推导,媒体的购买,跟其他代理商的沟通和协调。同时跟宝尊的运营部门搭配下,我们真的可以实现人、货、场三位一体的数据策略和营销策略,不久的将来我们将会成为真正的客户的服务合作伙伴。

  最近和朋友在讨论,现在真正需要的不再是可以跟我讨论广告创意的创意伙伴而是可以跟我坐下来聊聊电子商务的value,我的it结构如何转换,我的整体的公司如何数字化的转型。客户真正需要的是一个合作伙伴,不再是纯粹的代理商。

  今天的主题,Omni-Marketing,数据有边品销无界,大家入场的时候有一个莫比乌斯环或者是莫比乌斯带,大家可以看到你们的手上的莫比乌斯带,扭转一下,转180度以后,将两头互相粘连区互相粘连上之后,发现它形成一个没有尽头的曲链,试想它是非常巨大的莫比乌斯带,当一个消费者在这个带上行走的时候,沿着他看到的路,一直不断地走下去。我们以大数据作为核心,以创意为引导的时候,我们不就带着消费者进入了一个非常庞大的莫比乌斯环里面,从品牌认知,品牌的兴趣,一直到二次的购买,它形成了一个循环,生生不息,这就是我们今天带给大家,什么是数据有边,品销无界。

  具体来看,电商的上半场,我们知道了用户的红利、品牌的红利有非常大的增长。到了下半场我们深挖每个用户的价值,当我好不容易来了一个消费者,知道他的钱包里有多少钱。抢占他的钱包份额。要做到这一点,要有大数据的支持,知道用户需要什么,什么时候需要,怎样被需要。让他一买再买。

  去年,可能大家来参加电商峰会的朋友都记得,我们带来了ShopDog驻店宝,消费者可以在线上购买线下取货,也可以线下体验线上送货。今年全渠道的基础上,我们带来了ShopCat,驻店猫,我们仿佛帮大家的平台先做了一个整合。猫和狗都有了。全链路和全渠道的营销更好的实现。

  ShopCat,不论黑猫白猫抓住老鼠的就是好猫,我们取其猫咪,非常敏捷,能够快速地记录和捕捉每个消费者的踪迹来命名。它是一个消费的守望者。在全渠道的环境中,非常精准地记录每个消费者的行为和他的数据。

  以往的CRM系统是从消费者成为我的顾客之后才开始计算,他要在购买我的产品,我才能够看到他的会员记录,我才能看到他的RFM模型,现在我们可以把媒体跟行销活动跟消费者曾经参与过的任何一个品牌活动,记录下来。在一个界面跟一个轨迹上做分析,这也是为什么宝尊作为全整合营销的代理商帮助我们的客户。把这个系统,我们真正能够做到,心智份额,市场份额,跟钱包份额,在这个界面上我们同时可以被看到。

  具体的来看,一般我们CRM会用RFM模型,记录最近一次购买的时间,购买的频率和购买的金额。在这样一个ShopCat独家的数据模型中我们增加了一个维度,是四维的,增加了一个X。这个X,是跟Marketing息息相关的变因,X代表什么?代表了广告的点击偏好,代表了营销活动的参与程度,代表你的人群化标签,甚至代表了你在线下购物的次数,跟你在线下购物的地点。有了这些分析,我的数据就变成了四维的。我可以把营销的环境和销售的环境结合起来。

  如果我可以在我的系统里面可以设定,近期看过我的电商直播,然后他在天猫旗舰店看过,同时在人群标签里面,她是品质妈妈,最近一次购买是三个月内的,超过500块的消费者有多少?那么我们可以把这群消费者圈定作为交叉购买的推荐,或者把这个消费者圈定保存人群包,下次我做直播活动的时候,优先给这些妈妈做折价券的推送,于是他在人群定向上非常准确。

  如果我能够将线下的会员资料库反向汇进我的ShopCat系统,我就能够再比对这个消费者在网络上的消费行为和他的行为轨迹。三月份曾经参加过线下试用活动,且在天猫出现过,虽然他来过我的天猫店还没有产生消费,我就可以给这些人更重的力度,更重不同的营销管道和信息,促进他第一次跟我的购买。

  ShopCat,我们设有前中后台,来完成数据的整合管理和营销。

  在我们ShopCat的系统中上行可以从数据的整合,网上到数据的洞察和分析,支持我的营销活动。下行,我可以将消费者的营销数据,包含他的媒体行为和活动参与偏好,记录起来。同时会收到跟我的店铺相关的消费者他们的购物偏好,他们喜欢的颜色喜欢的衣服是什么样的类型,收集起来做交叉的分析。

  除了RFM的模型之外,ShopCat还有两大优势,我们在数据整合和融合过程中,首先我们对接了阿里的数据,我们得到了阿里商家事业部很大的支持。

  鉴于宝尊全渠道的能力和宝尊营销部团队广大的服务范围,我们成为阿里商家事业部的战略合作伙伴,我们可以独家定制数据银行对接版的数据进到我们ShopCat的数据中来。透过Omni-channel和Omni-Marketing,真正实现数字营销和全链路营销方法论。

  一旦我们的品牌店铺开通了ShopCat的账户和服务之外,我们就可以实现天猫跟线下店会员权益共享,积分共享,同时我们介入数据银行之后,所有在天猫里面的数据活动,包括自转的投放系统,包括超级品牌日,包含参加过直播的消费者,都可以知道后续的购物行为和发展行为。X-RFM,真正实现起来并且被应用。

  当然这个工具,发展好了是需要一个专业的团队来给大家操作的,所以说宝尊的营销团队当然跟阿里也合作了一个战略的支持小组,会给客户做相应的建议和营销的建议。

  很快看一下客户的操作实例。BRITA我们一年半开始进入了我们CRM的营运,它是非常著名的滤水壶,滤水壶的滤心是每个月需要更换的,它是非常适合做CRM管理的品项,我们给客户做了全年的营销方案,唤醒品质生活,将消费过的客户进行重新的长颈的分组,定制千人千面的营销方式和方案。

  首先将所有买过的客户,店铺的历史数据导入到我们系统当中,这里可以看到传统的RFM,购物记录和购物金额,可以看到可视化的梳理。接着X-RFM理念将人群分类,比对天猫用户里面的购物偏好,这个时候X是健康概念,健康概念相对比较模糊,我们比对他的购物偏好来给他们分类。分成六大类,方便我们做二次营销。

  再接着在每个客户购买之后给他发问卷,重新梳理清楚他的性别、年龄家里有多少人,他对于饮用水的使用场景,可以验证我的人群分类。

  同时我们把营销分为三步,购买过滤水壶的客户,持续做后面的健康营销,促进他的换新动作。购买过换新的用户培养长期购买机制,最后人群的洞察帮助我们产品的开发。这才是真正的人货场三位一体。

  2016年双十一也是BRITA的50周年庆,重新思考水的品牌主张,我们邀请到了奇葩说的颜如晶(音)、肖骁(音),用非常有趣非常生动的方式来介绍饮用水的场景,包含你平常在家煮饭、炖鸡汤、泡茶,利用生活化的场景提醒饮用水和你的滤心持续使用。活动期间15%的老客持续购买滤心。

  在去年的年货节的期间,以旧换新,过年送礼我们做了不少老客激活的活动。人群分为156组,每个我们都分的很细,每一种不同的客户都单独设计刺激他的诱因刺激他的购买。2015年买过滤心但是一年中没有持续回购,他没有持续使用了,我们特别宣传,这个时间点你买滤心,壶不要钱。不用担心,你可以持续复用你的滤水壶。第二个曾经在打折期间购买过我们的消费者。给他推送,现在你买新送壶,所以你有两个壶一个可以放在办公室,一个可以放在家里,因为过年,同时另外一个壶也可以送给婆婆,这个群组意外的效果好,大家对于婆婆都有刺激的需求。

  由于人群女性居多,人群的场景分类和了解之后,客户也重新定制了星光美颜版的滤水壶,方便爱美的女性,品质妈妈,办公室的女性放在办公室使用。这个是首发活动,也达到了当月店铺销售额41%。也就是真正我们把对人群的分类又回到产品的开发和营销上面,达成人、场、货三位一体的大数据的思维。

  NBA大家最近看了吗?我刚看到男性的消费比例逐渐上涨。有可能不是护肤品,而是买了NBA。季后赛与球队相关的词上涨平时的两倍,30%从来不来的客户在这个时间点会来店铺看看。这些人对于球队的文化和球队的营销非常有感觉。

  我们在X-RFM的模型里面,X在NBA的案例里面定义为球队文化,球队文化具体怎么表达。他喜欢哪个球队,喜欢哪个球员,他有没有参加过猜比分,最后总决赛他看不看,他是不是总决赛的受众,我们把这个X定为不同的变因,产生不同的营销组合。

  例如在东西部半决赛的时候,有八个球队,我们可以按照球队给他发短信。刺激一下。你们这些热情的球迷,肾上腺素爆发之后,如果没有地方去,到天猫来逛逛买买,把你的热情转化成销量。第二,到了只剩下四支球队的时候,给他发球员的短信,比如说虽然火箭队淘汰了,但库里还在,给库里一些支持和安慰,买他一件限量版的衣服。到总决赛赛事就猜比分,谁是最有价值的球员,都是跟球员互动的好时机。

  这些都是非常非常热出炉的,季后赛在打,最好的短信的群组就是我们刚刚提到的最有高价值的八队球队里面最高价值的用户,曾经购买而且在一年里面,消费到达前一万名的用户,最近两个月没有购买,我们给他发送之后他们ROI相当高,所以说按照球队来发,刺激度是相当的。

  针对家庭、学生,价格敏感都有做不同的群组,来激发他的热情。

  首先我们刚刚看了很多的数据,看了我们的系统,看了我们给客户做的很多X-RFM的案例,看一些轻松的,在有边无界的营销当中,除了数据,还有创意的有销售力的创意的表现,我们来看看,怎样利用创意活动来帮助我们的销量。

  在整体电商营销的进化史当中,一开始我们更在乎的是更多曝光,更多点击,对于直钻。到第二个阶段我们更Care精准的流量,品效的合一。怎样圈人怎样精准找到好的流量到我的店铺。但到了今天这个年代,今天这个时代,我们需要的不再只是曝光和精准的访客,不再是单点的作业,我们要将营销的手段组成套,我们要做成套路。套路很深,我要回农村,不好意思现在农村也被电商覆盖了。

  我不止做今天的生意,我要做明天、后天、未来的生意,于是我在乎的是这个品牌怎样持续在电商的环境里跟消费者沟通,我不是只在乎今天这个时刻,短暂的精准的流量,我更在乎我的形象如何被传达,能够维护一个长久的套路,来和我的消费者沟通。

  UGG的品牌的案例,消费升级的时代里面他们利用社群和电商的位置来做社群的运营。

  传统我们做Digital的时候,把社群放在一个地方养,可能是站外的社群的基地,或者是社群的位置,你的公众号。但却在另外的地方让消费者来销售,当他导过来产生了流失率和转化的落差。消费者的行为,是不断地在改变,现在的消费者了解品牌,被品牌圈粉,甚至随时准备购物,掏出他口袋里钱跟品牌互动。可以在一个地方实现。所以UGG不走寻常路,我们将圈粉、养粉、粉丝收割,放在一个地方来实现它。就如同煮开水一样,你要不断在同一个地方煮它,于是它达到沸点产生销量。我们去年双11开始前4个月,我们开始粉丝养成的计划。

  将UGG EC Fans系列推上计划。

  UGG的Case我们搭配产品发配的节奏,利用明星的活动,软文等等煮沸粉丝们对于秋冬新品的期待,使粉丝注意在产品而不是折扣身上,于是双11经过四个月的煮沸,我们把粉丝煮开了,我们把粉丝煮沸了,炸开了锅,新品无折扣的售罄。这是非常好的销售佳绩。

  斯凯奇(Sketchers)针对年轻的女性消费者推出随性百搭为特色的休闲鞋,回到前面所说的现在的消费者即在平台里面购物,又在平台里学习,品牌新的知识,品牌新的产品。因为他们的角色是不断地在批换。我们来看看斯凯奇(Sketchers)如何利用天猫平台作为新品首发主战场讲述品牌故事同时完成销售的目标和目的。

  斯凯奇是宝尊为客户策划的全渠道全整合营销的活动,在活动中我们涉及不只是电商平台,涉及了快闪店,涉及了线下的店铺,现在的消费者当中不但是消费者,也是粉丝,我们不但设计了很多的销售触点,也同时邀请了社交媒体上非常红的主持人,来拍摄斯凯奇随性而走的活动故事,将快闪店跟我们消费者产生更多的有趣互动的体验,同时也可以随时利用手机扫码,成为线上销售的触点。

  天猫的活动也盛大展开,最终包含了线上线下快闪店的活动我们接近几百万的消费者,天猫的旗舰店同比大幅增长。

  最后我们想来跟大家分享一个,我个人非常喜欢也非常兴奋得一个案例,营销的终极目标,就是我知道消费者要买什么,所以我就卖什么,这样子需求方跟提供方是非常平衡的。我们要怎样从营销定品,再从品来看营销,我们来看看NBA是怎么来跟宝尊一起来实现这个过程,NBA其实已经现在是中国最火爆的运动IP,有七亿的电视观众在2015、2016年看了NBA的比赛,同时由于庞大的粉丝热情,NBA,这个标签,是中国最大的社交群体标签,很多人把自己定义为NBA粉丝,愿意给自己打上NBA的标签,大约一百亿的讨论和标签在我们社交群体和媒体里面。

  宝尊跟NBA已经是合作五年的生意伙伴,宝尊不只是NBA中国,还是在大中华区授权的电子商务平台合作伙伴。同时最特别是宝尊拥有大中华区NBA线上产品的设计、开发、生产跟销售的权利。也就是宝尊跟NBA一起来赋能这个IP,创造更多的销售力,听起来是不是有点悬乎?我们一起来看看宝尊跟NBA是如何将科比推移这个事件,在短短四十天中从一个爆炸性的新闻成为一个爆款。

  我常常这么想,有一天我也想有自己的IP产品。从确定科比退役,产品上线销售,只有短短四十天,在这四十天当中我们完成的不止销售本身的转化,更是情感粉丝到他的定制产品,从设计生产到销售,同时我们更包含了把所有拥有科比的场景,实现了边看边哭边买感动,一边又把感动的眼泪换成肖像换成限量版的球衣,这样的活动中我们回到一开始的问题,品牌客户你所需要的,是一个合作伙伴,而不是纯粹的代理商。

  看了这么多的案例,其实我们就无非是再次跟大家说明和介绍,人货场三位一体的大数据的思维以及创意的思考模式。在这样一个服务的基础跟客户的需求之下,我们也在团队内部不断地来精益求精,成立超品日的创意小组,帮助更多的客户做出更多有销售力的创意活动,帮助我们的品牌跟销售能够完美地呈现出来。

  所以今天,我们跟大家介绍,从Omni-Channel到Omni-Marketing达成在营销上面的双重结合,我们都期待,在数据有边,品销无界的助力下,我们的所有品牌客户,电商生意生生不息有迹可循,有据可依,这就是我今天的分享,谢谢大家。

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(责任编辑:刘书兰)

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