履行社会责任 优化频道品牌

　　履行社会责任 优化频道品牌

　　——关于江苏卫视创新发展的认识与实践

　　江苏省广播电视总台（集团）　　台长（总经理）周莉

　　各位领导、各位同仁，

　　大家好！非常高兴今天能够在这里与各兄弟单位的同仁们共聚一堂，非常感谢耿局长能给我这个机会，让我与各位交流对广电媒体创新发展的思考和体会。在座都是有经验有成就的广电媒体领导者，今天我主要谈一下关于江苏卫视走向全国的想法和做法，希望与各位交流探讨，共同提高。

　　相比于湖南、安徽、浙江等领先的老牌卫视，江苏卫视上星晚了将近十年，有相当长一段时间在全国处于比较落后的位置，覆盖面不广，收视份额不高，总台成立的时候，江苏卫视在全国排名23名，与江苏的经济文化地位极不相称。经过近几年的努力，江苏卫视已经迈进了全国一流卫视的阵营，覆盖率达到了全国并列第一，收视排名达到全国前五名，广告收入达到全国前三名。与此同时，江苏卫视的舆论引导水平和宣传效果受到国家、省有关主管部门的肯定和业内专家的高度评价。取得这样的业绩，要感谢省委省政府的正确领导，感谢省委宣传部和省广电局的关心与支持，感谢全省广电系统的大力支持；取得这样的业绩，依赖于江苏广电总台全体干部员工的“三创”精神和“三创”实践。

　　江苏广电总台和旗下江苏卫视的成长轨迹，体现了在和谐中追求特色，在创新中实现突破的宗旨。

　　一、传播环境的深刻变化对广电媒体发挥导向作用提出新要求。

　　1、伴随新技术成长的新媒体分流了越来越多的高端受众和年轻受众，市场呈现碎片化趋势。同时，受众变得更自由、更自主，对不关心的信息丧失敏感性，习惯性地进行“过滤”，使宣传信息难以有效到达。

　　2、进入社会转型期，人们的价值观多元化，自我意识强烈，对宣教性的信息常持质疑态度，增加了舆论引导的难度。社会结构深刻变动，压力加大使人们更多地追求娱乐性，以放松身心，传统宣传模式往往显得呆板、枯燥，不易被人们接受。

　　3、传统广电媒体受众数量趋于饱和，媒体竞争日趋激烈。

　　既要吸引广大受众的注意力，又要提升先进文化的传播力，双重挑战的复杂程度不断加大。创新观念、创新手段，是强化引导能力的必然要求。

　　二、“以新闻为旗帜，以情感为特色”，江苏卫视寻求新突破。

　　江苏卫视从2004年开始定位为“以新闻为旗帜，以情感为特色”的卫星频道。如何使新闻成为旗帜，情感成为特色，我们进行了大胆创新和积极实践。

　　（一）新闻旗帜的亮点——大型新闻行动

　　卫视平台播出的地方新闻有其特殊的要求，在不断摸索中，我们逐渐尝试以一种新的表现形式――大型新闻行动为载体和突破点，引领时政新闻报道的创新实践。这里所说的大型新闻行动，就是围绕中央及省委省政府的大政方针和重点工作，谋划新闻主题，广泛调度各种技术手段，全方位、多层次地展示和解读主题，并采取系列专题的形式在黄金时段、品牌栏目连续推出，从而实现宣传效果最大化。几年来，江苏广电总台每年推出3—4个大型新闻行动，从陆地到空中、再到水面，从全省联动到跨地域、跨国境，从单一媒体到电视、广播、报刊、网站、手机多媒体平台联动，从单向传播到广泛互动，大型新闻行动的视野越来越开阔，表现手法越来越新颖、丰富，仅2006年就先后推出了《科学发展四优先》（8集）、《扬子江、汉江、富士山-对话新农村》（8集）、《全球视野看创新--跨国探询欧美产学研结合之路》（7集）、《科学发展率先路》（12集）等多项大型新闻行动。

　　大型新闻行动播出期间，所在栏目平均收视率一般提高10%—17%，最高时提高33%。江苏的大型新闻行动也因此成为省级卫视主旋律报道新的成功实践。

　　（二）情感特色的支点——情感栏目和特色化大型活动

　　1．情感定位的支撑——以情感为主题的栏目群

　　经过多次整合和改造，目前，江苏卫视已经形成了主打自制栏目群《情感地带》，在全国市场收视高位稳定，拥有较高知名度和忠诚度，导向和格调也受到领导和业内专家肯定。

　　2. 情感定位的延伸——情感元素与新闻形式创造性结合

　　1小时带状新闻资讯类栏目《1860新闻眼》转型为情感新闻栏目，创造性结合情感元素与新闻形式，在全国同时段中收视进入前三名。

　　3．情感定位的升级——情感特色化大型活动

　　情感节目是支撑频道定位的基本面，情感特色化大型活动就是强化和升级情感定位的爆发点。

　　近三年，江苏卫视成功举办了“感动”系列大型活动。连续举办“感动2004、感动2005、感动2006”——十大真情故事评选活动。 2006年5月，首批国家级非物质文化遗产名录正式收录了七夕节等民俗，借此，江苏广播电视总台整合全台之力，以江苏卫视为主平台，联合多媒体平台，策划、发起、主办了“七夕•东方情人节”大型主题节庆活动。

　　“感动”系列活动在社会各界引起强烈反响，并受到国家广电总局、民政部、团中央、全国妇联等有关部门和省委省政府的高度赞扬，评选揭晓晚会也获得了全国前三的高收视率。2006年的“感动”活动主题为“爱心成长行动”，在北京大学百年纪念讲堂隆重举行。 “七夕•东方情人节”大型主题节庆活动的创新性、参与性，使江苏广电主旋律宣传的贴近性和生动性进一步加强，媒体影响力大幅提升，其中的核心活动《绝对唱响》赢得了全国同时段第一的排名，并创造了江苏卫视在全国的历史最高收视率，广大观众对江苏卫视情感特色品牌的认可和满意度达到了历史性的高峰。

　　三、创新理念，创新手段，打造“江苏特色”。

　　经过探索和实践，江苏卫视形成了颇具特色的宣传模式和内容创新形式。

　　1、人民群众唱主角。

　　在大型新闻行动中，改变了以往报道对象以官员为主的做法，通过大范围采访调查、面对面交流等多种方式让人民群众成为时政报道的主角之一。在情感栏目和大型活动中，普通老百姓都是最核心的元素，广大群众参与节目、提供线索、倾诉情感、发表观点、表现才艺、提供爱心援助……情感栏目和活动渐渐成为人民群众情感释放的磁场和表情达意的重要平台。

　　2、大主题、大投入、大制作。

　　电视已经进入大制作时代。大型新闻行动不同于以往的点状报道，而是在选题上追求主题的重大和对社会生活的深远影响，在采编过程中对社会历史背景进行深刻的、全景式的探察和描述，对方针政策进行深度的、全方位的解读和验证，在时间上追根溯源，在空间上跨地域、跨国界。情感特色化大型活动，把时代主旋律与民族传统文化理念相融合，把宣传导向和当代大众文化主题、娱乐形式相融合，大范围地吸引受众关注和参与。为了达到最佳的社会效益和可视性，在大型新闻行动和情感特色大活动中，都采取了大制作方式，从观念和机制上保障了大型活动的制作水准和影响力。

　　3、信息丰富，角度多元，主题鲜明。

　　在大型新闻行动中，为了增加宣传的说服力，宣传者自身首先要

　　准确理解和把握党和政府的主流声音，然后有意识地采编多方面的信息呈现在受众面前，启迪受众思考，引导受众在鉴别、比较、分析中找到正确的结论。比如，《扬子江与莱茵河的对话》、《扬子江、汉江、富士山-对话新农村》、《全球视野看创新—跨国探询欧美产学研结合之路》等具有国际视野的大信息量、多信息来源的报道对受众的心理影响非常巨大，不仅对政府决策的科学性、权威性有了更深的认知，还引发了广泛的关注，节目取得良好的收视成绩。

　　情感特色节目中，从不同的角度切入，从不同的侧面展示不同的情感元素。《情感地带》突出人物命运，进行深度的情感交流；《1860新闻眼》强调追踪情感生活的时效性和动态性；大型活动突出大范围的参与性和爆发式的情感张力。不同风格的节目和活动，围绕情感主题，构成了色调统一但不重复、不单调的情感色系，使情感主题更鲜明、更丰富。

　　4、表现手法多样化、互动化。

　　为了吸引受众的眼球，大型新闻行动和情感特色栏目、活动在表现形式上做了大量的探索和创新。比如，总台充分发挥声、屏、报、网、手机等的联动作用和互动作用，拓宽界面，提升影响力，扩大参与性；大型新闻行动和情感系列活动中，多次采用了多地同步采访、多现场连线同步播出的形式，形成视觉和心理的冲击力；《东方情人节》充分调动新闻、论坛、综艺、游艺、谈话等多种手段，立体表现情感主题。

　　四、特色品牌的发展之路——贴近服务、以人为本。

　　在创新探索和新旧碰撞中，我们深刻体会到，党中央提出的“三贴近”原则是解决各种疑难问题的法宝。把这个法宝用好、用出特色，就找到了事业和产业创新发展、协调发展、科学发展的平衡点。

　　（一）把握“三贴近”原则，塑造优秀的媒体品牌文化。

　　把握“三贴近”原则，江苏广电总台把自身的品牌理念提炼为“以人为本 与您同在”。“以人为本”的含义是，关注人的生存状态、人的情感、人的需求，以此为出发点，在先进文化的传播中体现对人的尊重、关怀和责任；“与您同在”的含义是以贴近性实现引导，以服务性满足需求，与民众同行，分享喜乐、分担忧愁，成为亲和的、大众的、被民众需要和认可的媒体。

　　（二）把宣传要求与市场需求相结合，贯彻落实品牌文化。

　　对媒体来说，必须同时关注双重需求，即党和政府的要求、人民群众的需求，找准两者的最佳结合点，宣传才会有效到达，社会效益才会最大化，经济效益也会随之提升。这是宣传规律的核心，也是传播规律的本质。

　　总结大型新闻行动的创新实践，可以看到，在谋宏篇布大局的每一个出发点和落脚点中，都体现了“三贴近”和“以人为本”的理念。采用“宣传意图+精英思想+大众视角+大片手法”的模式，主旋律报道可以做到政府满意，群众喜欢，市场欢迎。

　　情感特色的选择，同样是“以人为本”、贴近服务的结果。情感是人类精神生活永恒的追求。进入社会转型期，主流的精神宣导和先进文化建设需要更具有贴近性、更有人情味的方式和渠道，而民众比以往任何时候更需要追求情感、释放情感、疏导情感的空间。把握“情为民所系”，把弘扬积极健康的情感和大众的心理需求很好地结合起来，正是构建和谐社会所需要的，是媒体职能和社会责任的充分体现。

　　（三）发挥品牌特色，推动事业产业协调发展。

　　2007年的1月11日，李源潮视察江苏总台的时候指出，特别欣赏总台两大特点，第一，新闻做得精彩，重大宣传活动非常出色；第二，以情感人，真善美能够融于其中。2006年，国家广电总局对江苏卫视的发展给予高度关注，通过《收听收看》向全国广电系统推荐江苏卫视“以新闻为旗帜、以情感为特色”的品牌运作经验。

　　实践证明，江苏广电对整体品牌定位和江苏卫视定位的选择是有利于科学发展的，既符合党和政府对媒体的要求，也符合媒体的运作规律和当前社会主流受众需求。优秀的品牌文化一旦形成，其拉动作用是深远的、持续的。媒体也因此摆脱浮躁情绪的干扰，更专注于品牌的维护、节目的创新。在鲜明的定位下开展创新，既围绕核心特色，又形式多样；既符合当代文化娱乐需求，又独具品位而不是盲目跟风。媒体的突破将不再是单个节目的点的突破，而是整体的、面的提升，使品牌表现更加沉稳大气。从经营层面来看，伴随着品牌文化气质的节目也更易获得广告商的认可，因为受众对媒体的信任感和归属感可以使广告发布效果更好。

　　品牌文化从管理层的规划，到形成全体组织成员的共识，直至落实在内容的生产和传播中，有很多艰苦的路要走。随着认识的不断深化，经验的不断积累，江苏广电总台和旗下江苏卫视还将不断自我扬弃，创新发展，优化品牌建设，推动事业和产业协调发展。