周莉台长关于江苏卫视情感升级的访谈

　　主题词：心态归零，由外而内，情感升级，不论输赢论发展

　　一、如何看待江苏卫视应对全国竞争？

　　近几年,卫视竞争格局变化比较大,我们的认识也不断深化。在当今的环境下，其实竞争的性质和目的都变了，竞争的性质是没有输赢，竞争的目的也不是为了赢过谁，而是为了远离竞争。以输赢谈竞争其实是竞争的低级阶段，当下这个阶段，最重要的概念不是输赢，而是发展。我们不需要也不愿意把谁当作对手，而是强调共同发展。这并不是口号，而是实实在在的理念和做法。当你能够持续地得到发展，你就能成功。而持续发展靠的是持续地满足需求，对媒体来说，就是要满足双重需求，即党和政府的要求、市场的需求。如果以对手为目标，我们就会走入误区，看到湖南娱乐做得好，安徽电视剧播得好，河南戏曲做得好，我们就会同质竞争并且使竞争升级；但如果以发展为目标，我们就会关注需求，学习先进媒体在他们所擅长的领域满足需求做得比我们更好的地方，不断地超越自我。

　　在激烈竞争的格局中，我们强调，满足需求才是推动发展的本质力量，要始终着眼于发展，而不是着眼于竞争。竞争是在满足需求的过程中呈现出来的状态，满足需求的能力和效果不同，会比出高低，但这是结果，不是目标。我们需要用科学发展观引领发展，把握本质，心态归零，专心致力于提升自己的核心能力，即发现需求、满足需求、引领需求、创造需求的能力。发现与满足是基本能力，需要我们做到与民众同步，引领和创造是更高层次的要求，需要我们坚持先进文化的前进方向，先行一步、提升自我。

　　有一种说法，说全国卫视竞争已经白热化，这种说法不符合中国媒体的功能定位。中国媒体有三大功能，即喉舌功能、文化功能和产业功能，国有文化资源要确保实现这三个功能，而不是单一的产业功能。国有广电媒体在竞争中，不会出现兼并，不会出现退出，也不会在市场上诞生新的媒体，因此不会出现真正的白热化。卫视是省级台最重要的全国性传播平台，如果每个卫视都能形成自己的特色，满足于观众不同的需求，走个性化的发展道路，就会避免恶性竞争和同质竞争，为全国观众搭建一个多元的、丰富的精神文化服务平台。

　　江苏是经济和文化发达地区，为全国观众和客户服务，江苏省级媒体拥有良好的环境和资源条件，要更好地服务于需求，走出江苏特色的发展道路。目前来看，江苏卫视在情感特色定位的道路上已经实现了跨越式的提升，在全国有了比较广泛的受众基础和品牌影响力，但与党和政府的要求、与受众和客户的需求还有差距，未来还有提升空间，还有潜力需要进一步挖掘，需要我们坚持不懈地努力。有的时候，实现又好又快的发展是有难度的,为了坚持“好”的标准，有时要在“快”上做一点让步，坚守该坚守的，得到该得到的。

　　二、选择“情感特色”定位的动因？

　　江苏卫视从2004年开始定位为“以新闻为旗帜，以情感为特色”的卫星频道。这是由外而内思考的结果，不是考虑“我要做什么”，而是考虑 “需要我做什么”，然后根据这个需要再考虑“我能做到什么”。

　　面对多重要求和需求，省级卫视可以选择和突破的空间相对狭小，这就对频道定位提出了更高的要求。江苏卫视选择情感特色定位，是把握宏观大势的结果，在战略的高度上，体现了我们对民众需求的把握、对社会价值的追求；在战术的层面，通过大众化和特色化的充分结合，提高了品牌识别性和影响力。

　　情感是人类永恒的主题，是人类精神生活永恒的追求。以情感为特色定位，把弘扬主旋律和大众的心理需求很好地结合起来，是媒体职能和社会责任的充分体现。我们正处在一个特殊的时代，全球化带来了价值多元化，各种冲击使人们产生诸多不适和困惑；人均GDP超过了1000美元以后，文明程度和公民素质提升，人们出现了新的情感需求，同时，一些深层次的矛盾也凸显出来。这个阶段里，主流的精神宣导和先进文化建设需要更具有贴近性、更有人情味的方式和渠道，而民众比以往任何时候更需要追求情感、释放情感、疏导情感的空间。把握这样的双向诉求，发挥媒体的特殊作用，正是构建和谐社会的要求。以“情为民所系”为宗旨，江苏广电总台确立了“以人为本、与您同在”的品牌传播理念。这一理念强调，我们要做尊重人的媒体，以贴近性实现引导，以服务性满足需求；做伴随人的媒体，与民众同行，分享喜乐、分担忧愁。围绕这一核心理念，江苏卫视大力弘扬积极的、健康的、民族的情感，在全国受众中确立了“情感天下”的品牌形象，收到了强烈的反响和丰厚的回报。

　　从品牌定位的专业角度来看，卫星频道定位过于宽泛，就会丧失特色，淹没在同质化竞争中；过于专业，就会丧失受众基础，无法满足事业和产业发展的双重需要。“情感”的社会接受度很高，界面很广，因此，情感品牌具有很深的基础和宽阔的拓展空间。江苏卫视的情感定位占据了市场的空白点，与其他卫视定位形成了有效的差异化；在概念上比较稳健，符合江苏的人文基础；在执行中比较稳定，不易产生摇摆的漂移；具有一定的现实基础，江苏卫视曾经打造过几个比较成功的情感类自制栏目。

　　三、实现和提升情感定位的现实路径？

　　定位如果不能落实在内容产品与市场的深度接触中，就等于没有定位。实现和提升情感定位，是一个充满探索的过程，是一个自我扬弃的过程。

　　1.自制栏目支撑情感定位。从2004年开始，经过进一步的整合和改造，江苏卫视形成了主打自制栏目群《情感地带》。在晚间黄金时段，一周七天七档不同的情感类栏目，以故事为核心，以访谈、栏目剧或者舞台演绎为主要表现形式，与观众进行深度的心灵沟通，引发情感共鸣。以整体带状栏目来看，《情感地带》在全国市场的收视效果处于高位稳定状态，对江苏卫视的情感定位起了主要支撑作用。以个体栏目来看，其中的《超级调解》、《服务先锋》、《女人百分百》等经常在收视排名中位居同时段第一和周排名前列，拥有非常高的知名度和忠诚度，导向和格调也受到总局领导的肯定。

　　新闻资讯类的《1860新闻眼》转型为情感新闻栏目，追踪反映民众生活中的情感动态，是新闻栏目与情感定位结合的创新之举，在全国同时段中收视进入前三名。

　　下一阶段，情感类栏目还会大踏步地创新和提升，呈现新的表现形式，更多元化、更深层次地满足观众的情感需求。

　　2．电视剧场探索情感定位。从2005年开始，卫视剧场从题材选择、创作人员和演员选择等方面入手，向情感定位靠近。但实际操作中遇到一定的困难，与理想效果还有差距，因为市场上优秀的情感剧目数量还不够多。目前，除了购买以外，我们正在逐步加强自主生产和特约制作，逐步打造真正的“情感剧场”。

　　3.大型活动强化情感定位。如果说，情感栏目成为支撑频道定位的基本面，大型活动就是强化和升级情感定位的亮点。江苏卫视贯穿全年的大型活动都是在鲜明的情感定位旗帜下开展的，不会漫无目的四面出击，也不会追逐热点盲目跟风。

　　近两年，江苏卫视成功举办了“感动2004”、“感动2005”大型活动。以“爱心”为主题，追访民间真情故事，评选出年度十大感动故事。2006年1月，《感动2005中华慈善春节晚会》在北京人民大会堂举行，整合香港亚洲电视、新浪网等各方媒体的资源，与中华慈善总会合作，把主题升华为“让感动变成行动，让好人终有好报”，在31个省级卫视播出的春节晚会中，获得了仅次于湖南卫视及辽宁卫视春节联欢晚会的高收视，吸引了全国1320万观众收看和捐款。

　　其后，为了更好地满足受众的情感需求，江苏广电总台着手提升情感理论领域的认识和实践水平，同时开始筹划更具创新性和规模效应的大型情感活动。今年5月，整合全台优势资源，以“爱情”为主题，打造了持续达半年的“七夕•东方情人节”系列活动。举办节庆主题活动，是江苏广电的大胆尝试。首先，这样的主题与江苏卫视的情感定位高度契合。其次，这样的活动以弘扬民族文化为宗旨和使命。“七夕”被列入国家级非物质文化遗产保护名录，围绕“七夕”开展活动，激发当下国人对民族优秀情感文化的认同感和归属感，可以提升江苏卫视“情感”品牌的社会价值和文化价值。第三，这样的活动在媒体大型活动中尚无先例，具有创新性和差异性。正是因为没有现成的模式可借鉴，因此可以更加开放地思考和谋划，当然，也需要边探索边前进。

　　首届“七夕•东方情人节”包含四大子项目：

　　⑴“唱情”——《绝对唱响》，以情歌对唱真人秀的形式选拔男女声对唱组合，创造了江苏卫视在南京、江苏、全国三级市场上的最高收视率，成为进入全国收视周排行前十名的三大特色选秀活动之一（全国大型选秀活动取得这一成绩的仅有湖南、上海、江苏三个地方媒体）。

　　⑵“论情”——《情感文化论坛》，打造中国最高端情感文化论坛，网罗海内外一流社会学、民俗学、婚恋专家、(李欧梵、李银河、易中天、徐安琪、田青等) ,探讨情感理论，论证“全球化视野下东方情感价值的核心”。

　　⑶“证情”——《中国人婚姻/情感状况大调查》和《爱情信物、爱情故事、爱情短信大征选》，以社会调查的形式，推出《中国情感状况红皮书》、发布三大征选结果，引发了诸多情感话题的热烈讨论。

　　⑷“情会”——《七夕爱的盛典》，从七夕前两天开始，特邀众多明星、主持人和观众一起大狂欢，“七夕”当天15小时直播，至“爱的盛典”晚会达到最高峰。

　　这四大项目的创新性、参与性、互动性，使江苏广电的整体影响力和江苏卫视的情感品牌地位都达到了历史性的高峰，以红豆集团为代表的广告商在活动中得到了超值回报，结合节庆活动的情感产业链初露端倪；诸多合作单位也在活动中获得新的价值提升。

　　四、《绝对唱响》的独特之处

　　《绝对唱响》是情感定位与真人秀形态的创新结合，是江苏卫视面向全国的大型男女对唱组合选拔活动。活动于5月启动，6月17日在南京拉开帷幕。6月23日开始在屏幕上与观众见面，在“七夕”前后进入高潮，11月5日进行总决赛。共计31集节目。

　　1.《绝对唱响》活动分为四个阶段：

　　第一阶段——初选（5场录播）：全国5个城市海选，同时在网络上进行海选，男女选手单独报名，考察其个人演唱素质及是否适合男女配对演唱，从上万名选手中选出70名选手（35男35女）。

　　第二阶段——晋级（5场直播）：通过抽签组合、自选组合、指定组合三种形式，从70名赛区选手和网络选手中选出24名选手（12南12女）。

　　第三阶段——配对（8场直播）：通过男女选手的互相展示、试探、交流和选择，在直播现场完成24人配成12对男女组合的过程。

　　第四阶段——决赛（8场直播）：

　　上半段（5场）：12对组合在晋级和淘汰的过程中，边比赛边重新选择最适合自己的搭档。

　　下半段（3场）：5对最强的组合争夺总冠军。

　　2.独特元素

　　《绝对唱响》是江苏卫视在大型选秀活动上的一次大胆尝试。相比同类节目，绝对唱响拥有几个独特的元素：

　　⑴绝对情感：《绝对唱响》紧扣了情感定位，主要体现在四个因素中：①节目流程的设计；②多种人物关系的展现；③选手真情故事的追踪；④歌曲的选择。

　　整个活动过程中，各种情感故事在选手和观众的共同导演下不断上演出人意料和感人至深的情节。比赛在艺术与情感的双重逻辑中推进：谁来配？（选拔单人）—→谁配谁好？（配对秀）—→谁配谁更好？（淘汰和重配）—→谁配谁最好？（谁拿冠军）。异性搭档之间、同性选手之间、不同组合之间、选手与“粉丝”之间呈现出多维关系，在规定的流程中，男女选手逐步由陌生人成为默契搭档，对唱组合的组成、磨合、拆散、重组、成长、成熟、成功的故事，呈现了“爱的唱响”的主题。比赛的过程，既是年轻人展示才华和追逐梦想的过程，也是他们学习和成长的过程，特别是学习如何积极健康地处理人与人的情感关系，这是他们人生历程中的重要历练。

　　⑵绝对特色：形成特色，必须在创新上下功夫。绝对唱响是多种要素的组合。在节目流程上，不断追踪观众的情感起伏，根据他们的需求不断自我否定，不断创造新的流程和版块，由此形成了独特的品味。选手有男有女，分开看他们，也许不是最优秀的男歌手或女歌手，不是最英俊的男生和最漂亮的女生，但是放在一起组成的男女对唱组合，却发生了“化学变化”，有了强烈的个性色彩。选拔出来的对唱组合拥有一定程度的演唱功力和表演能力，还充分展现了男女两人搭档的互动性和戏剧性，激荡了观众的眼球和心灵。

　　⑶绝对原创：江苏卫视没有重复其他选秀节目的定位，没有模仿海外节目形式（比较于《超级女声》模仿《美国偶像》、《好男儿》模仿《香港先生》），而是结合情感主题，创意推出男女对唱组合的概念，以直播的形态展示真人秀元素，以舞台表演展现人物特征，以比赛形式推动情感进展，和海内外众多真人秀（含选秀）节目形成明显差异。

　　5．如何组织打破常规建制的大型活动？

　　项目化管理是比较适合大型活动的管理方式，可以打破常规组织建制，大范围调度人、财、物。项目组一般界定为临时性组织，但不能仅仅依靠领导号召，一定要有清晰的组织架构和流程设计，形成新的指挥系统和运作方式，这样才能充分发挥资源的作用。

　　同时，项目带来的内部影响力是扩张性的，参与大型项目的干部员工，在创新过程中得到锻炼，有了宝贵的体验和提升，带回常规岗位后，可以带动更多的人前进和成长。整体的企业文化理念也会发生积极的变化。