收视率重塑 CSM的第一次危机公关

　　收视率重塑

　　文 / 韦志刚

　　一石激起千层浪！6月30日，《人民日报》发表文章《个别卫视“收买”样本户 电视收视率发现造假行为》；7月5日，《人民日报》再次刊登文章《收视率调查样本户讲述被电视台收买作假经历》；7月15日，《南方都市报》发表《收视率造假 这趟浑水深着呢》；7月16日，央视-索福瑞媒介研究有限公司（以下简称CSM）召开“维护收视率数据安全 促进行业健康发展”座谈会。

　　一时间，收视率问题受到业内外各方关注。收视率样本户“被污染”的传闻，其实从2002年就开始在一些业内人士中流传。国内某家大型电视台研发部门的人员就对记者明确表示，“这在电视台早已是人所共知的事情了。”

　　打着各种名头的“内部人士”在部分电视台高管的授意下篡改收视数据，乃至收买样本户之类的操作，在各方心照不宣中巧妙遮掩了很多年。对此，调查公司有所察觉，广告主有所耳闻，其他电视台也有所回应。但经由《人民日报》的报道，这个业内“秘密”成了社会话题，引来更多的业外哗然。“出来混，迟早是要还的。”某家卫视的总监对《综艺》如此慨叹。

　　多年来，调查公司、电视台、广告主三方形成了一个互相博弈又互相依存的复杂生态链。对于调查公司来说，其一边与电视台有着资产关系，一边还和4A广告公司也有千丝万缕的资产关联。其所提供的数据，一边要客户满意，一边又要平衡成员间的矛盾。虽然名义上是第三方，但真正要做到“第三方”的独立客观现实难度不小。

　　广告主尽管可以左右投放，但他们对于节目效果的评判，主要支持数据只能从调查公司和电视台得到。所以，他们对收视率只能选择信任。电视台始终在广告主和调查公司的夹缝中生存。广告主要看收视率，所以电视台必须每年购买收视数据。调查公司的样本户和调查点经常调整，为了能在调查公司那里得到更好看的数据，每年在覆盖落地时电视台也得瞄着某些地区重点砸钱，调查公司的调查范围不断扩大，电视台的覆盖成本也不断上涨。尤其是部分电视台，在行政长官重收视率，广告客户唯收视率的双重重压下，终于选择铤而走险。

　　这起事件是一个深刻的教训，同时也是一个良好的契机。事件让各方有了正视收视率相关问题的契机——收视率调查本身的安全性和应急机制如何加强；既有的调查模式是否有改进的空间；数据如何使用更趋合理；行业自律如何通过有效监督机制实现；第三方监督机构何时才能出现；作为国有电视台，其在商业和公共属性之间的平衡点又在哪里……美国国会众议院曾经因为尼尔森公司的视听率调查受到人们质疑，而专门举办听证会。去年，尼尔森再次遭遇大电视网质疑。但这些未妨碍尼尔森成为现在全球收视调查市场上的知名品牌。

　　在质疑中发现问题、解决问题，完善重塑，“从这个意义说，这种质疑是在帮助行业健康成长，督促它改进质量。”一位学者说。

　　CSM的第一次危机公关

　　文 / 张 莉

　　“我先给大家鞠一躬，我们昨天才决定开这个会。”这是央视-索福瑞媒介研究有限公司（以下简称CSM）总经理王兰柱在7月16日“维护收视率数据安全 促进行业健康发展”座谈会上的开场白。

　　国家广播电影电视总局传媒管理司处长戴振宇、中央电视台总编室副主任王建宏、湖南卫视副总编辑兼总编室主任李浩、CSM总经理王兰柱、副总经理郑维东以及国内一批相关专家学者出席了此次座谈会。

　　第一次危机公关

　　“其实这是CSM的一次危机公关，第一次面向社会、媒体公开地说明调查原理、实施规范方法、收视率存在的问题等。”中国传媒大学电视学院教授、博士生导师刘燕南说，她也是《人民日报》此前关于收视率问题系列报道的采访对象之一，此次也受邀参加座谈会。

　　收视率样本被污染对很多业内人士来说并不是一个新鲜话题，然而数据调查产业靠的就是数据的公信力。收视率即为某个时段收看某个电视节目的目标观众人数占总目标人群的比重。国际上的收视率调查始于20世纪40年代，我国的收视率调查自20世纪80年代开始。收视率记录观众收看行为，即观众收看什么节目和多长时间，反映的是平均收看时数；是对观众注意力的测量，直接反映电视节目吸引观众的程度；是观众规模和观众收看时长共同作用的结果。因此，收视率数据是电视台制定与评估媒介计划、提高广告投放效益紧密相关的重要量化指标，被喻为电视节目和广告交易的“通用货币”。挖掘收视率数据的意义，对判断收视市场、节目编排、节目评价及广告投放决策均具有重要意义。

　　CSM副总郑维东承认，收视率样本户被污染确有其事，“但是是偶发性、局部性的，样本户被污染的范围非常有限。” 虽然收视率本身只是一个简单的数字，但背后却是一条复杂的利益链。“眼球经济”年代，我国的电视业市场转型不断深入，绝大部分电视台要靠市场生存，营收模式主要以广告营销为主，收视率就成为电视台与广告客户之间交易的筹码。收视率调查受到干扰，数据遭到质疑，可以说严重损害了电视台、广告公司、广告主及收视率调查公司在内的业界各方的权益，也严重损害了电视传媒业的形象、声誉及产业发展。

　　与数据采样均衡、科学，分析灵活深入到位等更高要求相比，本次“污染事件”诟病更多涉及行业道德。“我们认为干扰收视率调查的背景，是部分的电视媒体，在以获取广告为主要目的的运行思维中，将收视率数据的作用予以误读和夸大，忽视媒体自身本应具备的主流价值判断标准，导致电视台对收视率的过度重视。还有部分电视媒体、频道，特别是节目制作公司，将收视率与个人经济效益直接挂钩，导致少数人在短时期内为获得更高的广告收入和节目售价，不惜采用不正当手段，干扰收视率调查。”王兰柱表示，收视率调查受到干扰不仅是CSM的问题，也是全行业的问题。需要全行业、整个产业链的共同努力才能抵制这种行为。“维护数据的安全，更大意义上是维护广播电视的良好的经营环境。”

　　CSM在会上力证自身从事数据调查的严谨和自律。“国内的收视率调查一整套运行模式，应该说是在国际准则指导下建立起来并适合中国国情的。”收视率的出炉是一系列科学的基础研究、抽样、测量、统计和数据处理的复杂过程。据了解，各国的收视率调查都遵循《全球收视率调查统一标准》，即GGTAM。该准则是由全球与收视率的调查相关联的所有国际性组织共同制订的。“这个准则提供了10个基本原则，包括收视率调查应该做什么，怎么样去做，都有非常明确的规范。”王兰柱说。

　　王兰柱表示，CSM不仅严格遵守GGTAM准则，而且不间断地申请了相关质量认证。“我们特意请了一个国际认证公司STS来做认证，证明我们的调查是符合国际标准，而不仅仅是符合国内标准的。”

　　“干扰”与应对

　　“我们面临的干扰情况，远比我们原来想象的要严重。”王兰柱不无忧心。

　　CSM将干扰收视率调查，造成收视样本污染的人或机构归结为“不法分子”，称这些“不法分子”在利益的驱动下为干扰收视率调查可谓绞尽脑汁。

　　据CSM介绍，他们发现的“不法分子”盗取相关信息的方法主要有以下几种：

　　雇佣私人侦探公司，监视尾随CSM工作人员，找到样本户。针对这一点，CSM的应对措施是优化内部作业流程，强化员工的安全意识。“我作为总经理就发过两个这样的总经理令，其中第一条就是说所有要去样本户处执行维修、安装之类任务的工作人员，都不允许从办公室或者他自己的住处直接去往样本户，中间一定要转场，比如转至商场等人多的地方，甩掉‘尾巴’”；

　　通过各种关系从电信部门内部查询到CSM的电话注册信息，或通过电话回传的漏洞，获得样本户信息。对此，王兰柱表示，CSM已经投入300多万元，建起了一个公司内部的电话交换系统防止此类事件发生。为了防范电话数据回传的风险，还投资了4000万元，对数据采集系统进行全面改造，从技术上规避了电话信息、样户信息和样户地址被截获的可能性；

　　公开通过网络广告，超市或者小区招贴广告高价收买样本户，“目前要做的就是与样户签订保密协议，从去年开始我们强化了保密协议。协议起码有30多页，规定了具体的职责和法律义务。”

　　一般意义上讲，样本规模越大，抗干扰能力越强。因此，增加样本规模、提高样本轮换频率，也是CSM抗干扰的一个重要举措。

　　据介绍，CSM在国内的所有层次的调查样本量为55000户，全国网样本量为5120户，一般以5000户为准。CSM测量仪样本户每年轮换率为20%-30%。日记卡样本户轮换率为每周2%。

　　对于投机者而言，相比寻找样本户，收买“内鬼”的成本要低得多。针对这一情况，CSM表示，已于2010年初聘请上海柏安公司做信息安全咨询，建立ISO27001信息安全认证管理体系，强化跟员工的保密协议。“要证明我们的清白，只有把坏人揪出来公示。”2009年CSM终于惩治了一次“内鬼”。去年的“西安十大知识产权案”中，第10例案件便与泄露收视率样本户有关，被称为“中国收视率调查行业刑事第一案”。此案是2007年6月，CSM经人举报发现西安电视受众市场的收视率数据波动异常，随即展开调查，并报当地公安立案，继而移送检察机关，以侵犯商业秘密罪向人民法院提起公诉，2009年10月审结。在受到审判的三人中，王姓涉案人员为CSM内部的一位技术人员，他被判处有期徒刑一年零三个月，并处罚金2万元。西安交通大学知识产权法鉴定所所长马治国参与了此案的鉴定，他认为，CSM也是受害方，“并且在本案中看到了CSM打击干扰行为的努力。”

　　“尽管我们做了这样的努力，取得了一定成效，但是要完全消除行业中存在的干扰情况，还是任重而道远。”王兰柱表示。

　　呼吁建立第三方监督机构作为国内惟一的收视“货币”提供商，CSM的一家独大也是人们质疑市场规范性的焦点。为此，CSM竭力证明自身管理的严谨和数据来源的可靠以及分析过程的科学性，并表明希望寻求业内合作、主管单位支持，加强行业自律和第三方监管，以及司法打击力度的愿望。

　　“面对这些干扰情况，我们也通过客户会和广告公司的用户委员会等多种形式和客户进行了沟通。同时，也积极向上级主管部门做了汇报。自2009年以来，我们就个别承包公司、个别频道截获收视率调查样本信息，不正当干预收视率的情况向广电总局、广电协会与中宣部新闻局、文艺局的相关领导做了汇报，积极呼吁政府主管部门能够参与指导，消除行业的不正之风。”

　　除了必要的防守，CSM也意识到了主动出击的重要性。虽然西安的判例是利用司法武器惩戒和警示“不法分子”的一个成功之举，但这一判例也让CSM对维护收视率安全所面临的缺乏法律依据，判案困难深有体会。“我们积极呼吁提升司法部门对收视率干扰案件的重视程度，也希望媒体界的朋友能够促进公安部门对这方面的重视，打击非法干扰行为。”

　　“现在国内缺乏行业监督，我们希望由相关部门，特别是相关主管部门牵头，建立中国电视业领袖企业和各方代表参与的行业监督委员会。”CSM表示。中国广播电视协会维权部副主任伍素芬对此做出表示：“我们计划成立一个在广电总局领导下、由技术领域专家组成的第三方监督委员会，监督《中国电视收视率调查准则》的执行，确保把《准则》落到实处。”国家广电总局发展研究中心信息所副所长李岚也表示：“随着收视率的概念在人们心目当中越来越明晰，随着收视率的重要性越来越突出，从收视率的使用和监管的角度来说，应该逐渐纳入行业管理的视野。”

　　专访中国传媒大学电视学院教授、博士生导师刘燕南

　　也许这是问题得到彻底解决的契机

　　业内在收视率上争论不断却尚未解决的问题得以浮现在大众眼前，引起社会关注，这也许就是这些问题得到彻底解决的契机

　　文 / 张 莉

　　《综艺》：你如何看待此次收视率被污染事件？

　　刘燕南：收视率被污染不是刚刚出现的，之前业内关注就比较多，没想到现在会成为社会话题，引来如此多的关注。

　　有人说，收视率是万恶之源，这是一种比较极端的判断，把收视率和善恶这种人类的终极价值连到一起，对社会的舆论影响是非常大的，当然也影响了收视率的社会信誉。今天由于媒体的报道，进一步促使了收视率问题的社会化。收视率就已经不再是一个简单的行业术语，甚至也不仅是行业货币问题，很大程度上，收视率成为一个社会话题，或者说社会关注的一个焦点。

　　媒体是从负面的角度曝光，对收视率调查行业产生了很大触动。我个人认为，收视率问题社会化也不失为一件好事——业内在收视率上争论不断却尚未解决的问题得以浮现在大众眼前，引起社会关注，这也许就是这些问题得到彻底解决的契机。

　　《综艺》：收视率造假，你认为责任应该归咎于谁？又该如何解决？

　　刘燕南：收视率样本户被污染确有其事，2009年西安就审判了中国收视率调查行业刑事第一案。这些违法违规现象莫不反映出相关各方的某种失责、缺位和滥用，也反映出中国收视率调研与应用领域，尚缺乏成熟而理性的一整套规范和管理机制。

　　谁是罪魁祸首？我想，可能不是哪一个人哪一个机构，很多相关因素都可能牵扯涉其中。

　　第一，我们缺少一个强有力的市场监督机制去规范数据生产方、数据使用方以及一些相关机构或个人的行为。目前中国收视率调研领域缺乏相应的第三方监管机构。监管机构的缺位给行业造假、腐败等乱象提供了宽松的外部环境。这种监督和规范机制还需要包含法律这样的刚性制约和惩戒机制。由于缺少这样的规范机制，缺少法律和法规制约，现在违规的成本非常低，就会有人不计后果，铤而走险。

　　第二，当然是一些数据使用方追求利益最大化或者说盲目追求收视率的问题。收视率作为电视行业的流通货币，是制播方获得收益的筹码。由于电视台对收视率的过分看重、过分使用，使得一些人盲目追求收视率，最后走向极端。这看起来是一些个人行为，其实背后是有一些集团压力和机构压力的。既然如此，最后承担这个后果的，也不应该只是个人。

　　第三，是调查方的问题。不管怎么说，样本户遭污染，调查方是有一定责任的。CSM总经理王兰柱在“维护收视率数据安全 促进行业健康发展”座谈会上对其工作流程、反干扰、反污染措施做了一些说明。他们的确做了很多努力，但除此之外，应该要有一些应急反应机制。如样本户的异动、样本户的数据异常，如何发现？如何启动应急反应机制，相应的处罚措施如何跟上？也许CSM在这方面有相关措施，但这样一些应急反应的力度和处理的时效性如何，没有案例可以证明。我相信，如果这些措施都跟上了，我们这个行业货币的真实性、有效性和纯洁性应该会有一定的保证。

　　同时，调查公司在某些方面保密是非常必要的，但是在一些非保密领域，应该向社会公众有所交待。人们之所以对收视率调查提出各种各样的质疑，一个很重要的原因就是在整个调查过程中， 调查公司的运作基本上是不公开、不透明的。我们也缺乏一种公正客观的监督和审核机制，对调查公司的运作进行有效监督和评鉴，以确保调查的公信力。每一家调查机构都会强调自己的客观、公正和中立的立场和追求，但是人们需要了解的是事实，而不只是调查公司的承诺。

　　第四，就是样本户的问题。收视率样本户一旦和调查公司签约，就应该履行相应的保密责任和调查义务。在被污染事件上，样本户也是有责任的。CSM公司在此次事件曝光之前很久，应该已经认识到调查工作中的一些问题，所以做了很多调整。在与样本户的合约上增加了惩戒性的条款。

　　《综艺》：此次事件一出，C S M成为大家关注的焦点，一家独大是其中一个关注点。你如何看待当前的收视率调查市场？

　　刘燕南：收视率调查行业比较特殊，因为它要提供“行业货币”。收视率行业一般遵循“一个市场，一种货币”的原则，就像在中国大陆只通行人民币一样。某种意义上说，这也可以节省社会成本，节省各电视台或相关机构的投入。国外也是一样，也是遵循一个市场一种货币。这个行业还有一个特殊之处就是它具有世界连锁的性质。国际上做收视率调查的基本上也就是AGB尼尔森或TNS两家公司。但能成为市场上“一种货币”的途径是不同的。

　　一种是自由竞争，市场上多家公司经过自由竞争，最后有一家胜出。这种胜出是经过市场淘汰而来，经过调查公司的技术、服务、价格等方面的比拼后决出来的；还有一种是行业招标。某个市场上相关的数据用户组成一个委员会，大家一起招标，几家调查公司竞争，选择一家公认比较合适的调查公司，由它来提供数据，这就是所谓行业选择；第三种是资本选择。CSM一家独大既不完全是自由竞争，也不完全是行业选择，主要是资本选择的结果。WPP集团在境外完成了对CSM的外方母公司TNS的收购，那么在中国大陆，WPP旗下就有AGB尼尔森和CSM两家做收视率调查的公司，后来经过一系列运作，2009年初AGB尼尔森退出中国市场，CSM一统天下。CSM一家独大之所以受到质疑，不仅因为“只此一家”，而且还因为市场上缺乏公正客观的第三方监督，舆论有些争议是很正常的。但是，一家独大是否必然会导致样本户被污染？我认为这里没有直接因果关系。然而CSM一家独大的确对收视率的市场交换产生一定影响。买方无从选择，卖方却可以坐地起价。

　　《综艺》：目前，据你了解收视率样本户被污染的程度如何？

　　刘燕南：CSM公司副总经理郑维东曾说，目前样本户的污染情况基本上是局部、偶发性的，影响范围比较有限，没有成为整体性或全局性的事情。我觉得这种说法有一定道理，我们不能把这一行业过于妖魔化。当然，从另一方面来说，此次样本户被污染事件的曝光只是冰山一角，收视率调查的样本户本身就具有保密性，而追踪、贿赂这种污染样本户的行为就更具隐蔽性，所以究竟有多少样本户处于被污染状态就不太好估计了。总的来讲，这个行业还是比较正面的。

　　《综艺》：你认为这场收视风波还会持续多久？对我国的收视率市场会产生什么影响？

　　刘燕南：从我6月底接受采访至今，收视率问题仍然是个社会热点，究竟这场风波会持续多久不好说。收视率问题毕竟关系到媒体的健康情况，引起社会的关注是有道理的。收视率也已经不再是专业术语，很多人都知道，但收视率究竟是什么，能从专业角度了解的人还不多。简单地说，比如北京市场有1200万人，我在市场上抽样500户，500户中的每一个人作为样本，以三口之家为标准，用这1500人推及1200万人。用其中少部分人的行为来推及整体行为的调查。抽样调查是概率数据统计学原理衍生出来的方法，从原理上来讲，这个方法从20世纪中期开始就比较成熟了。但是在具体应用过程中，是否存在设计偏差、实施过程中质量控制的偏差就很难讲了。

　　收视率的生产，主要是为了电视台、广告商、广告主等各方之间的利益交换，只要我国的电视业市场转型不断深入，绝大部分电视台要靠市场生存，那么收视率就肯定不能不要。有种说法是，收视率是电视台的单一淘汰指标，我不否认有这样的现象，但以我的观察，至少在评价制度设计上，大家用的都是综合性的评估体系。这个评估体系有各种各样的形式，绝大部分电视台的评估体系中，收视率指标所占的权重超过了50%，有相当一部分超过了70%。

　　我们现在大都统而言之收视率，但其实广告商也意识到，在高收视率之外，目标人群的收视情况更重要。收视率调查是与人口统计指标绑定在一起的，样本户中人的年龄、收入、文化程度等都会在数据上有所反映。广告商除了重视一个节目的收视情况，还会重视这个节目的观众结构，以便于精准投放广告。这次收视率调查风波也许可以让行业更加理性地看待和使用收视率，同时也让人们认识到加强收视率调查第三方机构建设与监管的重要性。

　　《综艺》：收视率第三方应该由谁来发起，责权该如何定位？国际上是否有可借鉴的经验？

　　刘燕南：收视率自诞生之日起，人们对它的质疑就从未断过，其他国家和地区也都有相应的第三方监管经验，根据各国情况略有不同。市场第三方应该是非政府、非赢利、公益性组织，代表社会、用户等对收视调查进行监督规范。韩国的第三方叫做“收视率稽核委员会”，以数据的使用者为主体，由韩国广告公社负责对调查机构监督。韩国不同于美国的纯商业性，实行的是公共广播体制，因而广告公社带有一定的公益性质。香港也有个“收视调查委员会”，负责制定准则、监督和执行，同时也是行业交流平台，带有咨询性质。2009年3月份，中国广播电视协会推出了《中国电视收视率调查准则》。这个准则是在GGTAM（《全球收视率调查准则》）基础上，结合中国国情的产物。主要是规范调查公司，对电视台也做了一些约束。虽然有一点滞后，但还不晚，关键是应该有一个相应的机构或部门去执行、去实施这个准则。我希望这件事能够促成我国收视率第三方组织的建立。但目前的国情下，将规范监管收视率调查市场完全寄望于非政府、非赢利、公益性第三方组织还有点不现实，政府的介入还是非常必要。

　　样本量大小和调查准确度的关系

　　“以全国网样本量5000户来算，其绝对误差很低，应该在1%以下。”

　　文 / 张 莉

　　收视率是怎么来的？观众看到的是带着百分比或小数点的阿拉伯数字，使用方视其为刚性的“行业通货”，而调查公司和专家更明白，那是基于样本户规模之上的概率统计。

　　“CSM曾就全国网样本量的抽样方案，找了科学院、北大、人大的几位抽样方面的专家以及我，帮他们把过关。”中国传媒大学调查统计研究所所长柯惠新介绍到，这个抽样设计方案是多级分层抽样：整体样本分为城市、农村及城村中间层三层，每层又各分20个小层，再从这20个小层的每一层中各抽取20个样本，最后组成全国5000余个样本户的大样本。“从抽样设计和调查技术方面看，这样收集的收视数据本身应该是没有问题的。”

　　但也有业内人士质疑这种平均分层抽样是否科学合理：“之前就有不少高质量、高品位节目的收视率过低，被认为与样本分层不合理有关。如何顺应社会转型和变化调整分层，使样本更加吻合人口代表性特征，是比样本分析成本更高，也更有价值的问题。”

　　据CSM的公开数据，目前CSM反映全国电视观众收视行为的全国电视测量仪网中，样本量为5120户，一般以5000户为准。在这个基础上，CSM还有29个代表省级电视收视人口的省级调查网（包括直辖市），其中4个直辖市和10个省网是采用的测量仪方式，其余15个省网是日记卡调查网。此外，还有59个使用测量仪的城市网和90个使用日记卡的城市调查网。而在省级测量仪和省级日记卡网络里面，很大一部分包括农村样本，可反映全省的情况。全国测量仪网，也是由城市和农村样本共同组成的。

　　“5000多户的全国样本，从抽样的方法来说，我觉得还是做得比较好的。后来我还把它当做一个案例介绍给我的学生。譬如怎么去分层、怎么样去抽样等，这些我还写进了《传播研究方法》一书中。”柯惠新对记者表示。一般人认为，样本量越大，收视数据的精度就越高。柯惠新也十分肯定这一点，但她进一步指出，两者的关系并不是一种线性关系，实际上是一条曲线关系。也就是说，样本量的多少与收视数据的精度并非是简单正比关系。当样本量增大到一定程度时，误差虽然还会随着样本量的增加而减小，但是减小的幅度会越来越缓慢，二者的关系是一条曲线，这条曲线的尾部几乎就是水平的。

　　“一般来说，国际上的民意调查，样本规模大多都控制在1000多人，不超过2000人。”柯惠新介绍说，简单随机调查，样本量达到1000左右的规模，其调查误差不会超过3%。她举例道：“如果某节目的真实收视率是2%左右，而收视率调查样本为1000个左右，那么调查出来的收视率绝对误差不会超过1%。即调查收视率会在1%-3%之间浮动。”而调查公司采取多级分层抽样，其收视率精度由于分层的不同，目标区域不同，或高或低。“以全国网样本量5000户来算，其绝对误差很低，应该在1%以下。”

　　柯惠新对记者强调，如果某节目的收视率过低，在相同样本户规模基数上，其调查收视率误差相对高收视率的节目会比较大。也就是说，如果绝对误差为1%，而真实收视率低于这个误差率，譬如只有百分之零点几的话，那么实际误差就相对过大， 此时原先的样本量就显得不足了。王兰柱在C S M的相关新闻发布会上也承认，如果300个样本户里有5户家庭的收视数据出现问题，将影响近一个点的收视率准确性。

　　《中国电视收视率调查准则》规定，在抽样方案形成之前，需要开展基础调查。基础调查样本量一般是受众测量样本量的3倍或更多。“基础研究一般一两年进行一次，主要是为了了解总体电视观众结构、收视习惯及一般变化，从而保证固定样本组对总体的代表性。”柯惠新估计，由于一年或两年才做一次基础研究，其成本对CSM这样的公司而言应该不算多。“在考虑提高精度的时候，必须要兼顾样本量和成本之间的平衡关系。”柯惠新不仅考虑学术问题，成本控制也在其视野之内。“扩大样本量，我觉得是好事，只是要增大投入成本，数据价格自然也会水涨船高。”

　　柯惠新始终认为，从设计和技术方面，调查公司的数据本身应该是没有什么问题的，但是数据被过度用于政绩或业绩考核的时候出了问题。样本户被污染确有其事，但污染的程度多严重不好说。毕竟我国样本户范围覆盖很广，如果要在大范围进行污染其成本也是比较高的。“当然CSM也要采取更严密的控制措施，但可能更多要从源头上去抓。”

　　收视率遭污染 电视台有话要说

　　文 / 宁 珈 贺筱筠

　　电视台如何看待收视率“被污染”？收视率在不同电视台的节目考核体系中扮演着怎样的角色？《综艺报》特此综合整理、采访了部分电视台的相关负责人的观点。

　　央视：央视节目评估体系中，收视率权重仅占约40%

　　7月16日，在CSM的相关座谈会上，央视总编室副主任王建宏表示：“关于收视率污染这个事，反思一下，这里面应该是有一些利益驱使因素的。”针对收视率污染问题，王建宏认为电视台应该加强行业自律，尊重科学准确的市场调查成果，共同维护好收视率的真实性、有效性和纯洁性。

　　王建宏表示，央视承担的播放主旋律题材的节目任务较多，收视率因此会受一些影响，加上其他因素，因此在央视的节目评估体系中，收视率这一指标的权重仅约为40%，“而且不是所有节目都靠收视率支持营收，比如央视二套的收视率排名并不高，但其广告收入在央视排名第二，二套不是单靠收视率来实现广告收入的”。

　　东方卫视：只是冰山一角

　　“这个事情（收视率造假）如果发生在BBC，或是MTV，我认为这个台都要倒掉了。如果是某一个制作人出了这样的问题，比如AmericanIdo，这个栏目或这个制作人从此就在这个行业消失。而我们现在的收视率作假是一千亿（整个广电系统的广告盘子）的金融问题，没有监督没有问责。是否司法需要介入？我们没法查。”东方卫视副总监徐向东早些时候在接受《南方都市报》采访时对收视率造假气愤不已。徐向东还认为，“事情露出的只是冰山一角，”“《人民日报》写出来只是个青春痘的意思。”

　　湖南卫视：呼吁第三方出现

　　湖南卫视总编室主任李浩表示，CSM为湖南卫视提供的不是单纯的收视率数据，而是一套软件、一个框架，具体的数据仍需要电视台采取不同的计算方式得出。“其他台都会有这样的处理。”他认为我国的收视率市场总的来讲是正常发展的，湖南卫视使用由索福瑞提供的收视率数据已经很多年了，一直都没有什么大问题。李浩同时呼吁第三方的出现，“要防止这类污染造假事件再次发生，获得纯净的收视率数据，不仅需要不断完善收视率调查体系，还应适当开辟一个举报造假的渠道或者经由第三方来监管数据。”

　　说到具体的数据应用，李浩表示，湖南卫视从来没有专门在节目评估体系中为收视率制定一个具体比重，而是经常会根据频道在某一阶段的需要来对节目构成进行调整。即湖南卫视考核节目不是依据简单的收视率末尾淘汰制。湖南卫视每半年或一年会有一个节目满意度调查，这个调查目前还局限在湖南省范围内。台里的宣管办会组织专门的报告会来讨论一个节目的去留，而不会单纯以收视率的高低来定一个节目的“生死”。“收视率一直以来是湖南卫视评估节目的一个重要指标，但不是惟一指标。我们追求绿色收视率，一种有社会责任感的收视率。收视率对电视行业的发展起到了一定的积极作用，它本身并没有什么错误，要看我们怎么去使用它、怎么去对待它。”

　　江苏卫视：确立节目评估体系统一标准是当务之急

　　江苏台总编室在接受采访时间，首先对CSM表示了肯定：“一直以来，江苏台认为其提供的数据是科学、真实、可信的。对于偶尔出现的数据异常，江苏台通常会向索福瑞方面提出疑问，而对方每次都能认真对待，及时回复调查分析报告，一一释疑。”江苏台认为，首先，确立一套科学公正、合理全面的电视节目评估体系的统一标准是业内的当务之急，节目评估体系不应该仅仅局限于狭义的收视率，还应当加入观众满意度、专家评价指数、网络影响力等评估指标，及当前传播环境下的新媒体影响力指标等。其次，单纯从收视率调查看，无论是数据的发布方还是使用方，都应该加大自律，共同维护好市场的竞争秩序。同时通过相关主管部门加强行业监管，多方努力，共同营造“绿色收视，科学评估”的良好氛围。

　　具体到本台的节目评估体系，江苏台总编室给出如下回复：江苏台的节目评估涵盖了播前和播后两个阶段。播前评估主要是指对于即将播出的电视节目或电视剧，建立日常的审看评估机制，并适时组织观众看片会，多渠道收集、整理各方对节目的意见和建议，从而促进节目的创新创优；播后评估阶段，逐步建立健全了“收视评估+影响力评估+专家评估”的“多维度的节目评估体系”。其中，收视评估更看中的是通过收视率数值所反映出的受众结构、竞争环境、相比同类节目的竞争力等对提升节目品质有指导意义的指标。同时，收视率在江苏台节目考核体系中所占比重并非固定值，对于不同类型，不同频道、不同时段播出的节目，会根据具体情况对考核体系中的收视率指标所占比重进行调整。

　　三种市场形态主导国际收视调查市场

　　对全行业和公共管理部门而言，借由此次契机，分析借鉴有益的国际模式和经验、结合本土实际情况展开深度思考和审慎谋划，推动收视率调查市场的进一步完善刻不容缓

　　文 / 本刊综合

　　全球收视率调查主要有两大特点：各国（地区）的收视率调查通常被一家调查公司垄断；少数国际公司掌控全球收视调查市场。从国际通行的操作看，区域竞争性并非收视率调查市场的常态，有监督、有标准的区域垄断市场形态更为常见。

　　目前国际上较有影响力的收视率调查公司和机构主要有：AGB尼尔森，经过多次兼并重组，现在为全球最大的视听率调查公司；英国的BARB（Broadcaster Audience Research Board Limited）；法国的TNS Taylor Nelson Sofres，法国索福瑞集团）；加拿大的BBM（加拿大受众研究及收视率行业协会），其数据采集合作方之一是老牌广播收听率调查公司Arbitron公司；日本的VR（Video Research Limited），为日本市场视听率调查最权威机构。

　　由于收视率调查对技术和成本的要求很高，所以全球大多数市场的收视率调查均掌控于国际公司，如亚太市场基本被AGB尼尔森和TNS占据，其中只有日本的本土公司VR算得上特例。具体的收视调查市场形态，全球市场基本可分为三种模式。北京大学新闻与传播学院的刘德寰副教授在去年的一次相关研讨会上对这三种模式做过详细阐述：一为协会模式。协会模式的主要特点是协会负责选择数据供应商，购买数据，对于供应商来说只有一个客户——协会，相关成本由数据使用商分担协调。这种模式在欧洲比较常见，如英国的BARB。BARB会通过竞标的方式选择数据供应商，比如从AGB尼尔森和TNS中选择一家，同时，它也会针对数据调查的不同环节聘请不同的供应商提供服务。香港市场也属于协会模式，只不过目前还没有英国那么完善。

　　另一种为自由竞争模式，通过市场竞争，优胜劣汰，自然形成所谓一家垄断的市场。典型代表是美国市场。最初，美国市场上除了尼尔森集团，还有一家颇有势力的视听率调查公司Arbi tron，后者以广播收听率起家，现在这依然是其核心业务之一。在美国广播电视视听率委员会这一监督机构的监管下，两家公司通过市场竞争，尼尔森最终在市场中胜出。

　　最后一种是媒体控制模式，即由主流媒体筹建公司或制订收视率调查规则，这是一个媒体联盟的行为。这种模式主要代表是澳大利亚市场。其主要特点是：媒体联盟承担收视率调查的成本，并拥有数据；有特定组织或协会制定相关调查规则，媒体联盟控制的收视率调查需要遵循这些规则，保证数据的客观和公正；行业相关数据使用者可通过观察员等身份，对收视率调查进行监督；其他数据使用者，若要获得数据，需向媒体联盟提供数据订阅费；媒体联盟通常在同一时段内，委托一家公司进行调查，形成市场垄断。

　　收视率调查是一条涵盖了电视台、广告主、受众和调查公司的重要产业链条，其健康发展，小而言关乎广电行业的良性发展，更大层面上，其对媒介和文化消费生态亦影响重大，甚至也会上升至社会诚信度这一更高层级。所以，全行业和公共管理部门而言，借由此次契机，对分析借鉴有益的国际模式和经验、结合本土实际情况展开深度思考和审慎谋划，推动收视率调查市场的进一步完善刻不容缓。