做“第一美差”而非“第一美人”

　　--写在海南国际旅游岛形象大使选拔活动决赛前

　　首届海南国际旅游岛形象大使选拔活动在7月中旬借助网络和电视媒体的宣传效应面向全球隆重启动，该活动以“年薪百万，与美景作伴，到全世界做海南国际旅游岛宣传推广工作”而被冠以“第一美差”，已在社会上引起了不小的反响，目前正在如火如荼地进行。笔者上百度网站输入关键词“第一美差”，发现可获得约 1,490,000 多条相关结果。登陆“第一美差”的官方微薄，发现短短一个星期内，收看人数快速升至110多万。可见该活动的影响。这其中固然有国际旅游岛建设活动本身为海南的形象宣传带来的影响，另一方面也说明借助选秀、选美这种受众面广、见效快的推广模式，在海南国际旅游岛建设开初之年，为促进国际旅游岛形象宣传而不失为一种有效的方式。

　　不言而喻，正如活动发布通知里所讲的，该活动的“灵感”来自2008年金融危机时期澳大利亚著名的大堡礁全球护岛员招募活动--"世界最好的工作—大堡礁护岛人”。对成功案例的模仿固然轻松，然而，没有创新便意味着死亡，“第一美差”面临更大的挑战也是不可回避的事实，更何况海南国际旅游岛的建设无论是在时间、地点、社会文化背景还是在其政治意义和社会经济发展意义上来说，都是当年的澳大利亚大堡礁不可同日而语的。那么，在有了良好的开端之后，该如何进一步打造“第一美差”的形象，使其能与海南国际旅游岛应有的形象相得益彰并产生积极的宣传效应?

　　查看此次形象大使选拔活动的官方网站及其他相关网页，有心人还能看到：在关于各赛区初赛选手的选拔及活动的描述中，关于“模特”、“新秀”、“宝贝”、“惊艳”等词汇比比皆是。使人不禁联想起近年来国内名目繁多、已让人产生倦意的各类选美和选秀活动。诚然，作为形象大使，健康、亮丽的外表自然是选手应有的基本条件，但当入选的选手主要特征大都属于上述条件类型的人员时，难免让人怀疑“第一美差”的评选活动是否最终仍会落入“第一美人”选拔赛的俗套中去?当然，在近期的“第一美差”新闻报道中，终于能看到还是有一些海归、双硕士等高学历的选手参选其中，这让人对结果又有了新的期待。

　　目前各个初选赛区的选拔已经结束，参加决赛的选手已汇集海南三亚进行淘汰赛。在“跟风”盛行，“山寨”产品层出不穷的情况下，如何使海南国际旅游岛形象大使的选拔能够跳出俗套、创出新意，不负“第一”的使命，名副其实地完成海南国际旅游岛形象宣传的“美差”?笔者在此提出几条小小建议：

　　一、 建好“第一美差”的形象要素。任何一个旅游目的地都离不开“形象工程”的建设，形象大使的选拨过程实际上就是海南对外形象的建设过程，它包括外在形象和内在形象两方面的因素，二者缺一不可。外在形象可包括海南的自然风光、旅游资源、基础设施建设，进而有选手健康、亮丽的外表等有形而能“抓眼球”的东西。较为难做同时又容易被忽视的是内在形象的建设，它是无形的同时又是不可或缺的精髓，毫无疑问，海南国际旅游岛建设的内涵就是海南对外形象内在要素的重要构成。建议活动的组织者要认真解读海南国际旅游岛建设的内涵和精髓，并把它融入到“第一美差”形象的构成要素中去。

　　二、 做好“文化是灵魂”的文章。形象的本质特征是文化，文化也是构成旅游目的地竞争力的核心要素，认识不到这一点，形象的生命力便无从谈起。以大型实景演出 “印象” 系列为例，《印象·海南岛》将重心放在对现代时尚高科技的利用，海南少数民族和本土文化元素反而成了点缀，结果除了热闹之外，演出没有留下多少让人联想、回味的东西，而被游客戏称为“印象海滩”，造成了目前初期短暂绚丽之后的长时间落寞的尴尬局面。反观同为“印象”系列的《印象·丽江》，演出围绕云南原生态少数民族的民俗文化生活故事展开，本土演员黝黑的皮肤、质朴的歌声和感人肺腑的语言深深地感染着观众，引起了心灵上的共鸣，被称作是一场“荡涤灵魂的盛宴”。同一个创作班子，同一种类型的系列演出，却由于对本土文化的不同定位而产生了不同的演出效果，其原由是很值得回味的。所以在“第一美差”的选拔过程中，组织者一定要能够潜下心去，深度挖掘海南岛独特的文化内涵，并借助活动的设计和选手的表现把它宣传出去，当观众通过选拔活动开始“感知”、“感受”海南的本土文化特色时，“形象”便也随之建立了。

　　三、 选拔活动的内容及风格的设计要贴近大众并有独创性。海南岛的“第一美差”和大堡礁的“世界最好的工作”，知情人一定会把二者放在一起做比较。而作为“世界最好的工作”的创造者--澳大利亚的大堡礁全球护岛员招募活动的成功自有其值得借鉴之处。作为大型的选秀活动，“第一美差”活动的组织者应该对护岛人选拔活动的成功有准确地认识，不仅要知其然，更要知其所以然。吸取其成功的经验为我所用但又要在设计理念和思路上能够独辟蹊径，有足够的创新性，这样才能使海南国际旅游岛形象代言人的选拔活动不落俗套、不断创新，产生“青出于蓝而不同于蓝”的效果。

　　四、 对选手的评判标准一定要与海南岛的形象需要相结合。笔者仍然清楚地记得当初在电视上看到大堡礁护岛人的选拔赛新闻时对那群候选人的健康、热情的形象所留下的深刻印象，他们的笑容、语言与表现力和“阳光、沙滩及美丽的海洋动植物”等大堡礁的形象元素自然地融合了在一起。同样，在“第一美差”的选拔活动中也要充分考虑如何借助选手的形象和表现形式把海南岛独有的形象元素体现出来，通过一系列各种活动的不断加强，最终植入到观众的脑海里的，应该是不仅有代言人更有海南国际旅游岛的形象。

　　不管怎样，作为《海南国际旅游岛建设发展规划纲要》所拟定的“近期行动计划”的第一项内容，海南国际旅游岛形象大使的选拔活动的举行说明国际旅游岛建设的步伐正在脚踏实地地进行。和国内其他选秀类活动相比，“第一美差”以相对明确的定位和目标，有效的宣传方式，产生了高起点、积极向上的良好效应。但笔者认为，真正的考验还在即将开始的、电视真人秀的选拔活动中。该活动是否能做到与海南国际旅游岛建设保持协调一致的面貌和姿态，让全国观众锁住频道、聚焦海南，是否能真正做到“第一美差”而非“第一美人”的选拔，借助形象大使而让全国乃至全世界感受到健康、美丽、向上的海南岛?我们试目以待。