“大媒体”时代：融合与重构

　　在新技术不断涌现，信息传播广度、速度日益加宽加快的当下，传统媒体如何以从容自信的紧迫感来应对这一信息传播手段的变化，是摆在每一个有责任感、具前瞻性的“新闻人”面前的一个严肃课题。本文就相关问题提出自己的一些想法，旨在抛砖引玉，求教于业内同仁。

　　新技术下的媒体变局

　　人们但凡遇到一件事常常先要问三个问题：“这是怎么回事”、“为什么”、“怎么办”。事实上，在新媒体地位日显的背景下，这个看似原始且一目了然的“三段论”式的问题，正在困扰着中国传统媒体界，各家正在使出浑身解数试图予以破解。

　　三个原始问题不同于“提出问题、分析问题、解决问题”的地方在于，后者是来自问题解决者自身，是一种体内自身改良以图进步而“拎”出来的“矛盾”，是主动“迎难而上”；前者则是问题面对者或者解决者被动地接受来自外环境提出的挑战，是被动“临危受命”，这是本质上的差异。正是这一本质上的差异，近年来新媒体对传统媒体发展所提出的种种挑战才更具紧迫性、艰巨性和复杂性。

　　作为新媒体代表的网络，近年来在信息传播上带来了深刻变化。它较之于报纸等传统媒体的特点显而易见，那就是“快”、“广”、“多”。“快”指的是时效快；“广”是指所传播的内容无所不包，在相当领域已经大大突破当前传统媒体的政策局限，而且“口子”有越撕越开的趋势。中国人民大学新闻学院喻国明教授将此称为“微内容”的崛起，认为“微内容”将是整个传播内容中最重要的组成部分；“多”则是指网络的信息容量远比传统媒体大得多。

　　传播学中有个“长尾理论”，在新闻传播中真正能够引起一个媒介质量评价以及竞争差异的东西，是在其厚厚的“长尾”当中。这个“长尾”不具备普适性，甚至和大家的共同需要可能是无关的。它只是针对专门的需要，分众的需求，但“长尾”的内容决定一个媒介的价值所在、竞争力所在。在传统媒体内容日益同质化的当下，甚至可以说新闻信息的“长尾”在一定程度上左右着它的竞争力， 是传统媒体品质、公信力和竞争力的重要决定因素之一。

　　“大媒体”时代呼之欲出

　　数字化媒介的日益崛起，正在改变着人们的媒体消费习惯和使用方式，开始进入一个“大媒体”竞争的时代。无论是单一的新闻信息受众还是广告主，其可供选择的媒体对象都极其丰富，媒体的功能变得“碎片化”和“精细化”。事实上，在欧洲一些国家如德国，“大媒体”的概念已经深入人心，无论是在实际运用实体、理论研究领域，还是作为文化政策指导者的政府层面。这种基于媒体消费者不同功能诉求，更加“全面”而且“细化”的运作模式，更能反映“大媒体”环境下各媒体传播功能的特点和受众的细化需求。

　　鉴于这种把报纸、杂志、电台、广播影视、绘画、博物馆、音舞演出，以及以数字传媒作为“大媒体”来运作的模式在国内的出现存在一个“滞后期”，目前把数字化媒体纳入传统媒体（如报纸）日常运作中考虑的重要元素被认为具有前瞻性，可看成是“大媒体”时代到来的序曲。面对“大媒体”时代的来临，传统媒体需要做的无非两件事：一是深挖传统媒体功能的内涵，使其独有的具有核心竞争力的功能得到放大；二是适度收缩其功能的外延，通过功能的收缩和分拆，给新闻信息受众和广告主提供更多的选择。在这一过程中，善于整合别人的资源，加强与自身市场不重叠的强势媒体的合作，使对方的有用的资源“为我所用”，不失为明智之举。