从NMS和迈腾B7L看大众在华B级车战略

 南北大众的NMS和迈腾B7L来了。这与凯美瑞+锐志，雅阁+思铂锐，睿翼+马6，君越+君威的组合完全不同。NMS将延续领驭的路线，在具备空间优势的基础上，把设计感、技术感、品质感进行全面的整体提升。而迈腾B7L也将向运动潮说再见。除了继续主打德系、操控、品质、科技感，迈腾B7L还将把豪华大气、空间舒适等列入重点，这是国内中高级潜在用户的主流消费习惯。这也是一汽大众在引进PASSAT B7时坚持加长的根本原因所在。

Model-X和Model-Y，还记得2008年北京车展哪个展台的人气最为壮观？编辑记者、厂家人士、散光灯……聚集在大众汽车展台，主角是朗逸和宝来。3年前，南北大众成功推出朗逸和宝来这两款当下A级车市场最热的领衔车型，去年两款车型全年销量超过42万辆。

领驭，NMS，全新帕萨特，迈腾，全新迈腾，PASSAT B7，迈腾B7L……近期，南北大众这对即是冤家又是兄弟的旗下两款B级车，备受业界关注。这些频繁出现在媒体文章标题的字眼，已经在尝试揭开‘大众在华B级车战略’的冰山一角。

大众在华B级车

有必要梳理一下现有在华销售的大众B级车。目前在售的桑塔纳是第2代德国大众B级车，当时海外的名称为Santana；1999年在国内投产的帕萨特是第5代德国大众B级车，也就是PASSAT B5，目前在售的领驭则是上海大众在帕萨特基础上进行多次改款推出的车型；而现款在售的迈腾是第6代德国大众B级车，也就是PASSAT B6。因为当年上海大众虽丢失PASSAT B6的生产销售权，却保留帕萨特中文品牌名，所以2007年由一汽大众投产的PASSAT B6才委屈且创新地取名叫‘Magotan迈腾’。

在欧洲，第7代PASSAT已经投产发布。在2010年10月份PASSAT B7首发亮相时，大众汽车品牌负责技术研发的董事Hackenberg博士就曾表示，“第7代PASSAT将由一汽大众引进中国生产，定位与上海大众要销售的新中级车NMS有所不同。” 现在我们知道，即将由一汽大众引进投产销售的第7代PASSAT，国内媒体习惯称之为“全新迈腾”或“PASSAT B7”，或全新迈腾B7L。

经过重新设计的全新PASSAT B7采用大众品牌中高端车型的家族式外观风格，整体设计语言和气质与辉腾很像，在欧洲本土，大部分专业媒体的试驾文章标题含有‘小辉腾’。从目前的消息看，由一汽大众引进的PASSAT B7将进行加长，这也是‘全新迈腾B7L’名字的由来。

那何为NMS和全新帕萨特呢？

上海大众于1999年引进帕萨特B5，在中国市场销售6年后，2005年底上海大众推出基于帕萨特B5进行小改款的帕萨特-领驭，新车型只在外观和内饰上进行局部手术，平台和动力总成等核心技术均维持不变。不难分析推想，在痛失Magotan迈腾（第6代PASSAT）的生产销售权后，上海大众对其B级车的后续产品表现出担忧。

与此同时，在大洋彼岸的美国大陆，固执的德国人已经注意到，现有PASSAT车型无论是哪一代都无法在庞大的北美市场突围，无法与Accord、Camry等便宜的日系中型车进行有力竞争。资料显示，自1987年第一批Passat在美国上市以来，整个美国从东部的纽约到西部的洛杉矶共交付了70 余万辆，平均每个月约2500辆。与雅阁凯美瑞在北美动辄3０万辆/年的出货量级别相比，大众的德系传统B级车显然不适合喜欢悠悠开车的美国胖子。

德国大众，美国大众，上海大众，三方一拍即合。当一汽大众2007年7月11日公布迈腾价格恰好一周时间，2007年 7月18日上海大众与德国大众发表联合声明：双方将重点为北美和中国市场合作开发一款全新B级车，新产品将作为上海大众PASSAT领驭的后续车型。代号为NMS的全新中型车开发工作正式敲定。这是一款仅面向北美和中国市场销售的、尽量控制生产成本、凸显性价比优势的全新B级车。

在今年1月初的底特律车展，北美大众已经首发亮相ＮＭＳ。而根据上海大众官方消息，ＮＭＳ在国内将命名为全新帕萨特并选择上海车展期间正式投放市场。这，便是NMS和全新帕萨特的由来。某种意义上而言，这是大众汽车在全球市场的一种战略布局。其中，中国市场是重中之重。

B级市场的“速腾”与“明锐”？

据海外媒体称，ＮＭＳ美国的起步售价可能在2万美元（约合人民币13.2万元）左右。这个价位区间和北美市场的雅阁凯美瑞相近，毫无疑问，比此前同在美国销售的PASSAT B6（Magotan迈腾）车系便宜数千美元。在欧洲大陆，德国大众也公布了新一代PASSAT B7的售价，普通四门版18470英镑(约合人民币19.5万元)起。

实际上，在2010年10月份PASSAT B7首发亮相时，大众汽车品牌负责技术研发的董事Hackenberg博士就曾表示，“第7代PASSAT将由一汽大众引进中国生产，定位与上海大众要销售的新中级车NMS有所不同。”

业内资深人士指出，除了官方宣称的目标用户群定位不一样，两者的市场定位和配置价格也将有所区分，全新迈腾B7L主打德系血统、高端高配置，而NMS无论是平台、设计、还是配置、成本方面，都将更加本土化（有消息称NMS基于PQ35加长平台打造）。这实际上和一汽大众与上海大众在德国大众集团里的定位是保持一致的。一汽大众负责销售更多的正宗德系车型，上海大众则生产更多的联合开发针对中国市场的产品。

据搜狐汽车报道，NMS的最终售价会相比一汽大众即将国产的迈腾B7L更低一下，主打不同的细分市场。此外，为了避免同品牌旗下车型的竞争，本届上海车展中NMS将会是唯一亮相的大众品牌中型“新车”。

从以上分析不难看出，与速腾+明锐在国内中高端A级车市场的定位布局一样，按照大众中国的安排，NMS和全新迈腾B7L也将打造成在国内中高端B级车市场占据主导话语权的两款重量级车型。只是，上海大众NMS和一汽大众全新迈腾B7L二者的定位和主打方向略有不同。

大众的B级车机会

在三厢A级车市场，捷达+普桑，宝来+朗逸，速腾+明锐，大众2010年在华的销售量超过90万。在主流B级车市场，昊锐+领驭+CC+迈腾，大众2010年在华的销售量约为26万，从单一汽车公司来看，大众无非仍是赢家。不过与在A级车3个不同细分市场的引领者身份不同，大众在华B级车市场并没有形成强势地位。在2010年排名前10的选手中，销量突破13万辆的领驭市场成交价常常出现2万的优惠，而且因为设计、技术、平台等的差距，在德国人眼里，领驭代表不了VW的实力。

排名第8位的迈腾，2010年销量接近8万台，这是迈腾上市以来的最好年度成绩。虽然在平台、操控、科技装备方面遥遥领先其它竞品，但设计、空间、内饰等主要因素拖了后腿，迈腾一直是一汽大众‘有待提升和发展’的一款车型，尽管品牌形象已经位列中高级车市第一名。

NMS和迈腾B7L来了。这与凯美瑞+锐志，雅阁+思铂锐，睿翼+马6，君越+君威的组合完全不同。NMS将延续领驭的路线，在具备空间优势的基础上，把设计感、技术感、品质感进行全面的整体提升。而迈腾B7L也将向运动潮说再见。可想而知，一汽大众在卖了4年‘放弃加长’的迈腾后，深知一个道理，“连营销高手上海通用都玩不明白的中高级车市的个人运动细分市场，还远未到高潮。”

除了继续主打德系、操控、品质、科技感，迈腾B7L还将把豪华大气、空间舒适等列入重点，这是国内中高级潜在用户的主流消费习惯。这也是一汽大众在引进PASSAT B7时坚持加长的根本原因所在。

2010年，中高级车市排名前3位的选手分别为：年销量连续3年一直稳定在17万水平的广汽本田雅阁；市场表现一直维持在15-16万辆的广汽丰田凯美瑞；国内惟一一款成功巅峰过去的年销量首次突破14万辆的东风日产天籁。

2011年，新帕萨特，这位德国人负责主导和把控的‘中美混血儿’，将于上海车展期间发布；全新迈腾B7L，这款由中方强烈要求提升‘豪华与舒适感’的第7代大众B级车，预计6-7月正式在长春投产；二者的目标都将是杀入万辆俱乐部。昊锐+领驭+CC+全新迈腾B7L+新帕萨特，在今年年底时，如果这几款车型的月销总量接近4万台时，请不要惊讶，这只是大众在华实施B级车战略所达到的成效之一。